Social Media – Relevanz, Kommunikation und Erfolgskontrolle – Part 2

Als Ergänzung und Ausarbeitung meiner 4 Thesen zu Social Media Prozessen und Erfolgskontrolle und meines Interviews zum Brand Community Summit hier mein Artikel aus der aktuellen Ausgabe der Fachzeitschrift Direktmarketing:

Auf Du und Du mit dem Kunden: Der Weg vom Sender zum echten Gesprächspartner

– Ein Leitfaden zum Social Discourse

Zunehmend formieren sich Online-Communities, die mit steigenden Mitliederzahlen interessant für das Marketing werbungstreibender Unternehmen werden. Klassische Werbemaßnahmen greifen hier zu kurz und verfehlen ihr Ziel. Ein Umdenken ist auf Agentur- und Unternehmensseite notwendig, um die Chancen zu nutzen.

Einen neuen Blogeintrag verfassen, neue geschäftliche Kontakte bei Xing pflegen, anschließend mit Freunden auf Facebook Wochenendpläne schmieden und schließlich per Micro-Blogging über Twitter noch eine kurze Statusmeldung posten – Online-Communities gibt es heute für alle Altersstufen und Interessengruppen. Sie verzeichnen stetig steigende Mitgliederzahlen und können auf sehr aktive Mitglieder verweisen. Nicht verwunderlich also, dass diese virtuellen Gemeinschaften die Marketingabteilungen von Unternehmen beschäftigen. Allerdings greifen klassische Werbemaßnahmen wie Newsletter oder Banner, die die Markenbotschaften lediglich auf neue Plattformen verlegen, zu kurz. Nur wer es schafft, aus der klassischen Rolle des Senders zu schlüpfen, um einen echten Dialog mit den Kunden zu beginnen, kann als Unternehmen unabhängige Fürsprecher in sozialen Netzwerken finden. Ein Leitfaden zum Social Discourse ist dabei aber unerlässlich.

Dieser Social Discourse Leitfaden ist durch neue Methoden und Technologien in den verschiedensten Bereichen geprägt: Für die neuen kreativen Kommunikationsansätze jenseits monologischer Sendermodelle müssen sowohl neuartige Tools und Metriken zur Messung von Unterhaltungen, Trends und viralen Effekten entwickelt, als auch strategische wie taktische Ziele festgelegt werden. Innerhalb des Unternehmens, aber auch in den beteiligten Agenturen, ergeben sich neue Rollen und Aufgabenfelder, die in die Gesamtunternehmenskommunikation einzubinden sind. In der Nachbereitung ist es wichtig, die Teilnahme an Konversationen, Viralität und den Diskurs mit der Marke aktiv zu analysieren.

Kontrolle unerwünscht, Feedback erbeten

Auf dem Weg von der Werbung zur Kommunikation müssen die ersten Fragen lauten, ob man sich in vorhandenen Communities engagieren will oder eine eigene Community gründet, und wie sich die jeweilige Initiative in das Gesamtkommunikationskonzept der Marke fügt. Allerdings ist hier ein radikales Umdenken auf Agenturseite und Unternehmensseite notwendig: Eine zu starke Kontrolle, indem beispielsweise Blogger oder Meinungsführer eingekauft werden, unerwünschte Kommentare gelöscht werden oder die eigene Identität verschleiert wird, schadet nicht nur der Kampagne, sondern auch dem Ruf der Marke.

Dies bestätigt auch eine aktuelle Forrester Studie von Jeremiah Owyang: Social Media Initiativen sind demnach dann besonders erfolgreich, wenn sie die Kontrolle an die Teilnehmer der Netzwerke übergeben und ihnen nicht nur Anreize zur Kommunikation mit der Marke, sondern auch zur Kommunikation miteinander bieten. Die Möglichkeit, auf der jeweiligen Webseite des Unternehmens in Verbindung zu treten, darf dennoch nicht außer Acht gelassen werden: Ein angemessener Call-To-Action muss Bestandteil der Initiative sein, damit das Unternehmen detaillierte Kommunikationsinhalte und neue Nuancen im Diskurs mit der Marke aufdecken kann. Gleichzeitig muss es bereit sein, sich über längere Zeiträume mit den Nutzern und ihren Eingaben zu beschäftigen, laut Owyang eines der am häufigsten vernachlässigten Elemente einer Social Networking Initiative.

Neue Analyse-Tools verleihen Unternehmen Ohren

Mitreden kann nur, wer die vorhandenen Gespräche kennt und sich nicht nur auf einen Themenwechsel fokussiert. Es gilt also erst einmal herauszufinden, wo im Netz über das eigene Unternehmen diskutiert wird. Tools für Buzz-Analytics wie BuzzLogic, Ethority, TruCast oder Radian6, die Ort und Häufigkeit von Diskussionen über die Marke oder einzelne Produkte offenbaren, sind dabei sehr hilfreich.

Zweitens muss man Ohren dafür bekommen, was gesprochen wird und ob der Tenor in diesen Diskussionen eher positiv oder negativ ist. Das erfährt man sowohl über manuelle Analyse wie auch zum Beispiel über linguistische Textmining-Werkzeuge, die teilweise Bestandteil der oben genannten Gesamtlösungen sind.

In einem dritten Schritt können Meinungsführer oder besonders einflussreiche Diskussionsteilnehmer und ihre Themen identifiziert werden. Um den Einfluss der Kommunikationsteilnehmer zu bewerten, können Faktoren wie Glaubwürdigkeit, Relevanz, Linkverhalten und Reichweite analysiert werdeb. In einem weiteren Detailschritt können dann die jeweils verwendeten Blogs, Foren, Schlüsselwörter und Diskussionsthemen unter die Lupe genommen werden, die auf Popularität, Anzahl vorkommender Sites und einzelner Beiträge sowie auf Aktualität und Relevanz untersucht werden.

Aktive Analyse und Teilnahme an Konversationen

Mit Hilfe der aktiven Analyse können Meinungsführer innerhalb sozialer Netze ebenso wie besonders rege Konsumenten identifiziert werden, an die dann Produkte und Markenbild aktiv kommuniziert werden. Normale Nutzer sollen hauptsächlich zu Teilnahme und neuen Subskriptionen bewegt werden oder eine höhere Nutzungsfrequenz und –tiefe erreichen.

Im nächsten Schritt können Mitarbeiter im Unternehmen zu einem Engagement in diesen Netzwerken motiviert werden, um die Marke authentisch innerhalb der Gespräche zu etablieren und zu repräsentieren. Alternativ bietet es sich für Unternehmen an, mit Hilfe von Spezialagenturen sogenannte Mavens zu rekrutieren, die diese Rolle ausfüllen.

Doch welche Unterhaltungen müssen vom Unternehmen adressiert werden, welche können überhaupt adressiert werden? Und können sie, unabhängig von ihrem Verlauf, von Unternehmensseite überhaupt zu Ende gebracht werden, selbst wenn Tonalität oder Richtung abschwenken? Auch hier verspricht die aktive Analyse Antworten. Einen besonderen Mehrwert kann sie dann leisten, wenn sie gemeinsam mit der internen Auswertung des eigenen Webauftritts betrachtet wird. Konversationen in sozialen Netzwerken können so gemeinsam mit klassischen Kampagnen und Onsite-Initiativen auf ihre unternehmenskritischen Ziele bewertet werden. Die relevanten Fragen lauten: Welche Nutzungstiefe und Frequenz findet statt? Wie viele Leads werden erzeugt? Wie viele Registrierungen und Conversions, also Handlungen auf der Seite, werden gemessen? Wie sieht das Online Engagement je Initiative aus? Welche direkten Umsätze werden von diesen Nutzern getätigt? Die reine Reputationsanalyse vergleicht schließlich die einzelnen Initiativen anhand ihrer Nutzungssegmente, ein Monitoring stellt den Erfolg klassischer Werbung Onsite Initiativen und Social Networking Initiativen gegenüber. Über diese quantitativen Methoden hinaus beinhaltet die aktive Analyse des Brand Discourse Elemente der qualitativen Marktforschung.

Festlegung strategischer und taktischer Ziele der neuen Kommunikationskultur

Ziele für die Social Media Initiative feszulegen, ist aus zwei Gründen unerlässlich: Ohne ausformulierte Zielsetzung ist keine Erfolgskontrolle und kein Vergleich verschiedener Initiativen möglich. Die Ausformulierung einzelner Massnahmen in einem Social Media Plan ist überhaupt erst durch das Vorliegen übergreifender und detaillierter Ziele und Erfolgskriterien möglich. Mögliche Ziele im Bereich der Konversationen können sein, die Awareness, d.h. die Nennung von Produkt oder Markennamen zu erhöhen, die Anzahl der Diskussionen zu verändern, die Tonalität in den Diskussionen zu optimieren, die Anzahl identifizierter Einflussnehmer oder Meinungsführer zu erhöhen und den Anteil erfolgreich bewerteter Kommunikationen durch sie zu verbessern.

Im weiteren Sinne könnte es darum gehen, die Viralität zu erhöhen – hierbei sollte nicht nur die absolute Zahl der Weiterverbreitungen von Interesse sein, sondern auch die Geschwindigkeit oder Dauer der Ausbreitung sowie der jeweilige Anteil von Kommentaren. Eine hohe Anzahl von Interaktionen mit der Community oder ein hohes Engagement der Community im Netzwerk kann Aufschluss darüber geben.

Ziele für die eigene Webseite sind zumeist Konversionen aus dem Call-To-Action der Social Media Initiative sowie das Engagement auf der Seite und direkte Leads oder Abverkäufe aus dem Social Media Bereich. Klassische Ziele wie Erhöhung der Markenerinnerung sind eher von untergeordnetem Interesse können aber durchaus Teilaspekt der Gesamtstrategie sein. Im Produktmanagement ist die Identifikation neuer Produkte oder neuer Eigenschaften vorhandener Produkte ein mögliches Ziel, desweiteren kann Social Media die Suchmaschinenpositionen und damit den qualifizierten Traffic einer Website verbessern helfen.

Neue Rollen und Aufgabenfelder in den Unternehmen und beteiligten Agenturen

Um sich in Social Media Marketingmaßnahme zu engagieren entstehen ganz neue Anforderungsprofile an die Marketingabteilungen der Unternehmen. So bedarf es zum Beispiel der Position eines Social Media Strategen. Dieser ist sowohl für die Gesamtinitiative, deren Zielerreichung, der Analyse und Erfolgskontrolle sowie für die Einbettung in den klassischen Media Mix verantwortlich. Dabei ist es für ihn unerlässlich, die Ziele inklusive einzelner Maßnahmen und Taktiken auszuformulieren, sowie die geeigneten Kanäle zu identifizieren. Weitere Positionen sind ein Community Manager, der die unternehmenseigene Community betreut, Feedback gibt und bei Bedarf Konversationen einleitet, oder der Social Network Planner. Er ergänzt den bisherigen reinen Mediaplaner und sorgt für die Identifikation geeigneter Netzwerke und die richtige Verteilung der Aktivitäten. Schließlich ist ein Social Network Analyst in der Lage, Community- und Buzz-Analysen einzurichten, zu interpretieren, sowie den Gesamterfolg zu überwachen. Spezielle Agenturen oder Berater mit entsprechendem Know-How können hier aber gerade in der Anfangsphase entsprechend unterstützen und helfen, geeignete Strategien zu entwickeln.

Unternehmen in Deutschland stehen am Anfang

Den Schritt der aktiven Teilnahme am Brand Discourse sind allerdings noch die wenigsten Unternehmen in Deutschland gegangen. Haupthürde ist hier sicherlich der kulturelle Abschied von einer reinen Sendermentalität hin zu einer Dialogpartnermentalität mit persönlicher Authentizität. Viele Unternehmen haben aber bereits erkannt, dass sie mit ihren Kunden ins Gespräch kommen müssen. Vorhandene Communities und Foren sind dafür die geeignetste Plattform, da sie ein Testfeld für solche Initiativen sein oder durch die vorhandene Infrastruktur sogar beim Aufbau von Subgruppen helfen können. Erfolge beim Aufbau eigener Brand Communities in Deutschland hat in letzter Zeit zum Beispiel Nestlé erzielt. Als lokaler Bestandteil einer globalen Community Initiative war hierzulande auch der Human Race auf Nikeplus.com von Nike eine vielbeachtete Initiative. Jägermeister hingegen engagiert sich vor allem in vorhandenen Social Networks wie Facebook und StudiVZ.

Doch auch in den USA werden immer noch Tools angeboten, die über eine reine Banner-Platzierung in Social Communities nicht hinausgehen oder lediglich ein klassisches Targeting von demographischen Zielgruppen bis hin zu Influencern anbieten (Federated Media). Erfolgreiche Beispiele von integrierten Social Media Initiativen stellen jedoch verstärkt die Interessen und Ziele der Teilnehmer in den Mittelpunkt. Interaktionsmöglichkeiten, die den Netzwerkteilnehmern untereinander angeboten werden, können auch mit Abstimmungselementen oder Möglichkeiten zur Erstellung von sogar werblichen Kommunikationen durch die Nutzer gekoppelt werden. Partizipieren und erstellen, statt nur zu konsumieren, diese Grundregel lässt sich über alle Elemente einer erfolgreichen Inititate stellen, die den Paradigmenwechsel begründet, dass es in den Social Media Initiativen verstärkt um die Interessen und Ziele der Netzwerkteilnehmer gehen muss. Der geforderte Paradigmenwechsel findet gerade hauptsächlich im Bereich Medien, Konsumgüter, Automotive und Lifestyle-Technologien statt, und damit in allen Branchen, in denen ein Social Media Engagement derzeit hochgradig wertvoll erscheint.

Schwieriger ist es aktuell für Nischenanbieter und Unternehmen mit einem reinen B-to-B Schwerpunkt ohne entsprechende Communities. Als Ausgangspunkt sollte die entsprechende Aktivierung von Netzwerken erwogen werden. Abhilfe schafft hier die neue Technologie Open Social, die Programmierschnittstellen für Anwendungen in webbasierten sozialen Netzwerken bereit stellt. Diese erlauben es, sich spezialisierten Netzwerken anzuschließen, ohne jedesmal den vollständigen Prozess der Neuanmeldung und Erstellung aller Profilinhalte zu durchlaufen. Open Social spielt demnach nicht nur für neue nutzergenerierte Netzwerke eine bedeutende Rolle, sondern auch für die Entwicklung neuer Communities auf Unternehmensseite und für die Herausbildung von Nischen-Communities in kleinen Fachkreisen und B-to-B Umgebungen.

Erfolgreiche Strategien auf dem Weg von Sender-Werbung zum Dialog

    Analyse und Erfolgskontrolle ist zusammen mit der vorausgehenden Zieldefinition wichtigster Bestandteil aller Initiativen.
    Strategische Gesamtziele in Social Media müssen aufgestellt und die Einzelinitiativen eingebettet werden. Einzelziele oder nur taktische Maßnahmen wie virale Kampagnen, der Einsatz von Meinungsführern oder Banner in Social Networks sind alleine unzureichend.
    Kultur und Prozesse auf Unternehmens- und Agenturseite müssen behutsam, aber im Endergebnis radikal auf die Gesamtstrategie und die Einzelinitiativen angepasst werden.
    Mittelfristige Ziele sind der Vertrauensgewinn auf Seiten der Konsumenten und die Erzeugung höchstmöglicher Relevanz der Kommunikation im jeweiligen Kanal für die Nutzer. Langfristig sind dies die besten Wegbereiter für Kundenloyalität und Umsatz.

Alles social? – Begriffswelten

Social Networking Initiative – Marketing in vorhandenen sozialen Netzwerken, zumeist über klassische Bannerkampagnen oder reines Targeting von Meinungsführern hinausgehend. Neue Kommunikationsform durch Gesprächsanlässe und -teilnahme in sozialen Netzwerken.

Brand Discourse – Die Bedeutung von Marken ist zunehmend eine gesellschaftliche Vereinbarung, nicht nur das Verständnis von Markenbotschaften. Unternehmen bieten den Konsumenten innerhalb des Brand Discourse einzelne Identitäten an, die durch den Diskurs akzeptiert, abgelehnt, diskutiert und verändert werden. Die Nutzung des Brand Discourse als Erweiterung und Element der qualitativen Marktforschung gewinnt zunehmend an Bedeutung.

Social Media – Alle Formen von “sozialen” Medien, die Elemente von Interaktion, nutzergenerierten Inhalten, Kommentaren, Veränderungen und Diskussionen enthalten können. In Deutschland teilweise enger verwendet für nutzergenerierte Inhalte als Erweiterung der redaktionellen Formate von klassischen Medien.

Social Media Marketing – Auslieferung von klassischen Werbeformaten aber auch Widgets und Applikationen sowie Videoformate innerhalb verschiedenster Ausprägungen von Social Media. Allgemeiner auch Kommunikation durch das bloße Bereitstellen oder Verbreiten aller oben genannten Formen von Social Media.

Social Community – Soziale Netzwerke, in denen Konsumenten, Interessenten, Meinungsführer und Mitarbeiter engagiert sind, entweder Eigenkreationen von Marken oder als Nutzung von selbst gemanagten Subnetzen in vorhandenen sozialen Netzwerken. Auch ganze Soziale Netzwerke wie sie von Facebook, Xing oder Wer-kennt-wen verwaltet werden, können als Social Community bezeichnet werden. In Abgrenzung dazu wird die Community eines Unternehmens auch oft als Brand Community bezeichnet.

Maven – Meinungsführer innerhalb sozialer Netzwerke, der durch hohes Vertrauen innerhalb der Gemeinschaft und hohe Fachkompetenz die Entscheidungen anderer Mitglieder beeinflusst oder initial prägt. Im Kommunikationsmodell von Paul Lazarsfeld beschrieben und als Mittler zwischen Medien und Rezipienten klassifiziert.

Social Intelligence Programm – Erfassung, Messung und Optimierung (Social Media Optimisation) aller Formen von Social Media. Erfasst wird unter anderem Verbreitung, Nutzung, Viralität von Social Media und der Einfluss auf Engagement, Conversion und Abverkauf auf WebSites. Die Web Analytics Association (WAA) arbeitet derzeit an einem Whitepaper zu Metriken in Social Media Analytics.

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