Ebenfalls zum Thema Social Media nehme ich am 3. März an einem Panel der Webciety zur Cebit in Hannover statt. Am 21.4., dem Vortag des emetrics Marketing Optimisation Summit München findet eine Neuauflage des WAA Basecamp statt, den ich mit Kathrin Schwan durchführen werde. Zum emetrics Summit in London vom 18.-19. Mai bin ich in das Panel der europäischen Web Analytics Experten geladen.

Ein kurzer Bericht über den Social Media Measurement Summit von heute und die Sapient Studie zum Thema Community Kennzahlen folgt.

Das Panel wird per Twitter kommentiert werden und es gibt auch eine eigene Blog-/WebSite. Hier noch die offizielle Ankündigung des Panels:

Botschafter, Kritiker, Ratgeber – Kunden äußern ihre Meinung über Produkte und Marken heute über eine Vielzahl von Kommunikationskanälen. Doch welche Auswirkungen hat dieser Chor der Kundenstimmen auf die Unternehmen und welche Maßnahmen ergreifen sie, um diesen Stimmen zuzuhören, einzelne Melodien und Tonarten herauszufiltern? Das Zuhören – und in der Folge das Verstehen und Bewerten der Kundenstimmen – gewinnt für die Unternehmen an Relevanz. Die damit einhergehende Entwicklung fort von einem reinen Sender-Empfänger-Modell und hin zu einem echten Dialog mit dem Kunden impliziert für die Unternehmen nicht nur eine Neuausrichtung des Marketings, sondern ebenso kulturelle wie auch technische Veränderungen. Anders formuliert: Mit einer Ergänzung des Marketing-Plans ist es längst nicht mehr getan. Um in Echtzeit auf Kunden-Äußerungen zu reagieren und deren Feedback sinnvoll in Produktentwicklung und Vertrieb rückzukoppeln, müssen Unternehmen eine offene Kommunikationskultur pflegen, kritikfähig sein und Abteilungen, die bisher wenig kooperierten, im Team spielen. Im Zentrum dieser Entwicklung steht die Beziehung zwischen Marketing und IT, deren gemeinsames Ziel ein strukturierter, technologisch unterstützter Dialog zwischen Kunde und Marke mit Hilfe modernster Marketing-Tools sein soll. In welcher Form kann dieser Dialog zwischen Marke und Konsument geführt werden, wie funktioniert das Zusammenspiel von Marketing und IT und was ist der derzeitige Status in den Unternehmen?

Stockholm war nicht nur ein nordischer Event sondern ein durch und durch europäisches Treffen, vielmehr als das deutsche Pendant und immer noch deutlich internationaler als die US-amerikanischen Originale. Die Konferenzsprache war englisch und so waren Kollegen aus Island, Schweden, Dänemark, Finnland, Belgien, Niederlande, Deutschland, Ungarn und Grossbrittanien anwesend und aus fast genauso vielen Ländern kamen die Beiträge und Redner sowie die Teilnehmer des Experten Panels, das eine sehr angeregte und für mich sehr interessante Diskussion am zweiten Tag führte, zu denen das Publikum die Fragen und Stichworte lieferte:

(Klick auf das Bild vergrößert – Von Links nach Rechts: Steve Jackson (FIN), Lars Johansson (SWE), Aurelie Pols (BEL), Magnus Hultmann (SWE), Oliver Schiffers (GER), Marc Saarde (DEN), Daniel Markus (NL))

Das Niveau der Veranstaltung war hoch, deutlich höher als die beiden letzten emetrics Veranstaltungen in unseren Landen und immer noch merklich höher als der sehr interessante Web Analytics Track des Internet World Kongress in der letzten Woche.

Das wichtigste für mich war, endlich Lars Johansson persönlich kennenzulernen, mit dem mich seit langer Zeit eine email Freundschaft verbindet. Ausserem haben wir 2 unserer 4 Kurse an der UBC gemeinsam belegt. Es war schön, viele bekannte Gesichter, eMetrics Veteranen wie Aurelie Pols, René Dechamps, Dennis Mortenson, Seve Jackson, Neil Mason und Marc Saarde wiederzutreffen, und neue Leute wie Lars, Jeroen Jasper, Mikko Isoniemi, Magnus Hultmann und und und zu treffen.

Fachlich waren die drei wichtigsten Themen dieses Summits “Engagement”, Grundlagen der Einführung von Web Analytics (RFI, Business Case, Anbieterauswahl in drei Vorträgen) und das Zusammenwachsen von Web Analytics mit der Business Intelligence Welt, worüber ich bereits in München gesprochen hatte. Jim Sternes Keynote nahm sich der Notwendigkeit an, die Informationen zu teilen und zu bewerten, nicht nur zu sammeln. Neil Mason erläuterte die Zusammenführung der Silos anhand von Micro- und Macro Integrationen.

Die Customer Kontaktstunden als neue Metrik erklärte Marc Saarde mit einer sehr schönen Visualisierung anhand des Fussballstadions in Barcelona – mit bekannten und unbekannten – Gesichtern. Auch die Engagement Metrik, die meiner Ansicht nach eher ein individuelles Segment ist, wurde anhand der Vorträge von Aftenbladet, Hewlett-Packard und Pricerunner immer wieder in neuen Kontexten angewendet und diskutiert.

Ich bin gespannt, ob die deutsche Veranstaltung aufschliessen und auf Dauer mit den internationalen und anderen europäischen Summits mithalten kann. Wir werden diese Erkenntnis nächstes Jahr schon früh haben: Vom 8.-9. April 2008 findet der emetrics Marketing Optimization Summit wieder in München statt. Neu im Jahr 2008 ist nach dem diesjährigen Summit in Stockholm der Marketing Optimization Summit in Toronto.

 Bei Lars gibt es noch ein paar mehr Bilder von der Veranstaltung und einen zusätzlichen Bericht: http://www.webanalysts.info/webanalytics/emetrics-stockholm/

Jason Burby und Shane Atchison von Zaaz, zeigten verschiedene Möglichkeiten auf, monetäre Werte an Aktionen auf der Website zu knüpfen. Soweit, so gut. Der wahre Geschäftswert dieser Vorgehensweise zeigt sich, wie so oft, in der Segmentierung: Welches erwünschte Verhalten auf der Website hat einen Zusammenhang mit Aktionen, die einen monetären Wert besitzen? Implizit werden dadurch zusätzliche Aktionen und Verhaltensdaten der Kunden mit einem kalkulierten monetären Wert versehen, der analysiert und optimiert werden kann.

Wie kann der Wert einer Marke monetarisiert werden? Ein Token System wird verwendet, um Markenwahrnehmung, Kundenzufriedenheit und Visits im Verhältnis zu wertvollen Inhalten zur Markenpositionierung zu gewichten. Die meisten dieser Elemente wurden mit Befragungen ermittelt und dann an Kundensegmente geknüpft.
Die Verknüpfung monetärer Werte mit Aktionen eignen sich auch zu zwei weiteren Vorgehensmodellen:

• Forecasting zukünftiger Änderungen und monetäre Auswirkungen in What-If Szenarien
• Priorisierung von Optimierungsansätzen anhand monetärer Ergebnisse.

Megan Burns von Forrester sprach nach dem Mittagessen, in dem fast 500 Teilnehmer durch 5 gleichartige Buffets geschleust wurden, über die Verbesserung und Messung der Customer Experience. 85% der von Forrester befragten Unternehmen halten die Customer Experience für ein unverzichtbares oder sehr wichtiges Mittel zur Abgrenzung gegenüber Mitbewerben. Aus Web Analytics und anderen operativen Systemen können auf dem Weg zur Bewertung in diesem Zusammenhang nur Erkenntnisse über das, was geschehen ist ermittelt werden, nicht aber über die Intentionen oder Erwartungen der Kunden und Nutzer. Megan Burns schlägt hierzu weitere Beobachtungen außerhalb der Touchpoints und Befragungen vor. Wichtig sei hierbei, diese primären Datenquellen zu nutzen, statt Brainstormings darüber abzuhalten, was der Kunde erwartet oder wie er vorgeht.

Die 3 Schritte zum Aufbau eines Customer Experience Frameworks, sind:

1. Moments of Truth, Situationen ermitteln, die über Gedeih und Verderb der Experience entscheiden
2. Kriterien zur Bewertung dieser Situation aufstellen, im besten Fall über Personas, die jeweils auch noch auf einzelne Stimmungslagen und Situationen transponiert werden müssen
3. Metriken aufstellen, die einen Vergleich dieser Kriterien über die Zeit erlauben und mit anderen Metriken zum Geschäftserfolg abgeglichen und gewichtet werden müssen um kein zu einseitiges Vorgehen zu provozieren.

Eric Peterson hatte zwei Neuigkeiten, die Ergebnisse einer Umfrage von fast 900 Web Analysten und Consultants weltweit (Die Ergebnisse der 22% europäischer Teilnehmer folgen in Kürze auf www.webanalyticsdemystified.com) und die Vervollständigung des Quartetts der selbständigen Gurus. (Mehr dazu hier auf englisch) In seiner Präsentation erklärte er die Zusammenhänge eines Web Analytics Business Prozess mit der Aussagekraft der Ergebnisse, dem Reifeprozess des Gesamtunternehmens in der Analyse von Besucherverhalten und fand vor allem folgende Einflüsse: Unternehmen, die einen definiertem Web Analytics Prozess eingeführt haben, verfügen über:
Loyalere Mitarbeiter, Mitarbeiter mit besseren Gehältern, bessere Ergebnisse aus den Web Analytics Aktivitäten und sind im allgemeinen größere Unternehmen. Interessant. Laut Auskunft der Teilnehmer anderer Sessions eine von 3 Präsentationen am ersten Tag über Prozesse, in denen nichts weiter über die Prozesse ausgesagt hat, als dass man sie braucht.

Gibt es bei den Lesern bzw. ihren Arbeitgebern oder Kunde bereits definierte Web Analytics Business Prozesse?

Mehr zum 2. Tag morgen, mit der üblichen Zeitverschiebung pünktlich zum ersten oder zweiten Frühstück.

Die Besetzung war durchaus hochkarätig, WestLB, Bertelsmann, Pioneer, Messe Düsseldorf, Tiscover und Lycos sorgten für eine fast verdoppelte Besucherzahl von knapp 100 Teilnehmern. Einziger Wermutstropfen hierbei: Das schiefe Verhältnis von Anbietern und Beratern zu Fachanwendern. Vielleicht spricht sich bis zum nächsten Jahr weiter herum, dass der emetrics Summit neben den durchaus lohnenswerten Beiträgen auch die interessanteste Plattform für Networking und Austausch in den ewig jungen Gebieten Online Erfolgskontrolle, eMetrics und Web Analytics darstellt. Also: Spread the Word

Die Veranstaltung beginnt mit Jim Sterne als dem ewigen Highlight der Szene, nimmermüdem Vordenker und Regisseur der Web Analytics Szene in Nordamerika, dessen Talent als Sprecher die Messlatte für die folgenden Beiträge immer hoch hängt und dessen Überlegungen und Denkanstöße regelmäßig zu den echten Höhepunkten des Summit gerechnet werden können.

Laut Resonanz der Teilnehmer gehören die Diskussionsrunden, die diesmal zu KPIs und Erfolgsfaktoren von Web Analytics Projekten durchgeführt wurden, zu den eindeutigen Bereicherungen die eine solche Veranstaltung bringen kann. Dies also eine willkommene Wiederholungen.
Ansonsten waren an einigen Stellen emetrics reloaded Effekte zu spüren, wenn sich Sprecher von Ideal Observer oder Tiscover ebenso jähren wie die Mehrfachpräsenz eines einzigen Sponsors in zwei verschiedenen Tracks der Veranstaltung. Gut dass es also auch für diese Veranstaltung noch Raum nach oben gibt: Measure, Analyse, Act and Re-analyse eben.

Was wir weiter gelernt haben: Lycos und Google verstehen sich auf analytischer Ebene prächtig und Erstere können Erfolge in der Optimierung von Nutzersegmenten in der Online Community vorweisen, durchaus interessant. Ein lohnenswerter Blick auf die Cookie Debatte (siehe auch comscore und Eric Petersson ) durch Frank Reese und die Grundlagen des neuen Telemediengesetzes im Bezug auf den Datenschutz im Web Analytics Umfeld durch Fred Türling im Doppelpack bereicherte die Bandbreite der Veranstaltung. Die WestLB beleuchtete in einem anderen Track die Einflüsse und Auswirkungen crossmedialer Werbekampagnen und deren Meßbarkeit mit Web Analytics Methoden und Tools.

Weitere Berichte über die lohnenswerte Veranstaltung bei Aurélie und hier.

Fortsetzung folgt…, bis dahin – Wie waren Eure Erfahrungen auf dem emetrics Summit? Nimmt jemand eine Wette auf den nächsten Veranstaltungsort an? Hamburg oder Berlin? Etwa wieder München oder sogar Frankfurt?