Die Probleme der Messbarkeit und Analyse im Bereich von Social Media sind vielfältig. Häufig sind sich Unternehmen und Agenturen der oben beschriebenen Ziele und Ausgangspunkte für Strategien gar nicht bewusst, oder sie sind nicht dokumentiert und können in beiden Fällen nicht gemessen werden und zu einer Optimierung späterer Maßnahmen beitragen. Im Kontrast zu diesen Fällen, in denen keine Kennzahlen benutzt werden, steht das Überangebot und die mangelnde Vergleichbarkeit und Kategorisierung derjenigen Kennzahlen, die von Toolherstellern und verschiedensten Verbänden etabliert werden. Auf dem IPR Summit on Measurement in Portsmouth im Oktober 2008 wurden alleine 30 (inzwischen deutlich mehr) Anbieter ausgemacht, die Services und Tools zur Messung von Social Media anbieten – alle mit den verschiedensten Verfahren und Metriken.

Der von Marketingverantwortlichen oft gemachte Vorwurf, dass der Erfolg von Social Media nicht messbar und der Bereich daher im Marketing nur wenig akzeptiert sei, kann also nicht alleine in der fehlenden Existenz von Kennzahlen und Messungen begründet sein. Es ist eher zu vermuten, dass eine allgemeine Unkenntnis und Skepsis gegenüber den Messverfahren, fehlende Vergleichbarkeit mit bekannten Marketing Kennzahlen und fehlende Erfolgsdefinitionen zu diesen Aussagen führt.

Daher sollen nun anhand der dargestellten Ziele Kategorien für Kennzahlen beschrieben werden, denen mögliche wichtige KPI zugeordnet und kurz beschrieben werden.

Reichweite

Eine wichtige Kennzahl, die von der AG Social Media vorgeschlagen wurde[1], war der Share of Buzz, der als Messung den Anteil der Konversationen in einem bestimmten Topic oder Themengebiet eines Channels beschreibt, der sich tatsächlich um die Produkte oder die Marke des jeweiligen Anbieters dreht. Weiter gefasst kann es sich hier auch um Produktbereiche handeln, wenn z.B. ein Hersteller von Netbooks über den Share of Buzz herauszufinden versuch, welcher Prozentsatz der Konversationen, die sich um mobile devices dreht, jeweils von Smartphones, Netbooks und Palmphones abgedeckt wird. Sicherlich sind neben solchen Kennzahlen, die einen Anteil von Messungen (= Metriken) beschreiben, auch noch absolute Metriken für Reichweite wichtig, wie die Gesamtanzahl von Autoren und Posts zu einem Thema, die Anzahl der Kommentare und Kommentatoren sowie die Kennzahl erweitere Reichweite, die ebenfalls von AG Social Media erarbeitet, nicht nur die Anzahl von Posts, sondern auch die Qualität dieser Reichweite, also die potentielle Zuhörerschaft (der Follower, Connections usw.) berücksichtigt. Die Reichweite kann aufgrund der Weiterleitungen usw. auch in verschiedenen Generationen beschrieben werden, als originäre Sender, 1. Generation der Weitergabe usw.[2]

Ebenfalls wichtig bleiben klassische Reichweitenzahlen wie Unique Visitors[3], im Gegensatz beispielsweise zur fallenden Bedeutung der Page Impression die selbst für Onsite Angebote nicht mehr hinreichend die einfachste Dimension der Reichweite beschreiben kann.
Netzwerkverhalten

Die Untersuchung des Netzwerkverhaltens stellt sicherlich den bedeutendsten spezifisch auf Social Media bezogenen Kennzahlenbereich dar. Da hier die Erzeugung und Weiterverbreitung von neuen Inhalten gemessen werden, entstehen hier spezifische KPI wie z.B. das Volumen des User generated Content.  Auch die Weiterverbreitung der Inhalte, die entweder dem UGC zugeschlagen werden oder „seeded“ sind, also vom Unternehmen platziert wurden, können durch die Kennzahl Viralität allgemein im Zeitverlauf oder anhand der Anzahl unterschiedlicher Orte / Platzierungen im Zeitverlauf beschrieben werden. Hierbei kann je nach Medientyp und Tool sogar zwischen Viralität durch Weiterverbreitung und Viralität durch Derivate / Zitate unterschieden werden. Wenn umfangreiche Metadaten zur Beschreibung der Initiativen, Platzierungen, Orte angewendet werden, lässt sich sogar eine mögliche Steuerung oder Beeinflussung der Geschwindigkeit der Weiterverbreitung analysieren und nutzen. Hierzu ist es auch wichtig, weitere Kennzahlenkategorien wie Location und Nutzer mit einzubeziehen und die Verbindungen zwischen den Orten und agierenden Nutzern zu analysieren.

Kennzahlen für einzelne netzwerkrelevante Handlungen beschreiben weiter die Häufigkeit von Forwards, Embedds und Kommentaren / Ratings. Im Bereich der sozialen Netzwerke ist ein weiterer wichtiger Faktor die Freundschaftsrate, das Hinzufügen neuer Freunde sowie im Gegenteil hierzu die Löschrate. Gemessen wird außerdem die Einladung neuer Mitglieder, die für die Gesamtcommunity einen noch höheren Stellenwert hat. Ebenfalls gehören hier die Einrichtung neuer Gruppen und Foren sowie Events zu relevanten netzwerkbildenden Handlungen, deren Häufigkeit und Rate in Kennzahlen abgebildet werden kann.

Die aus Markensicht wichtigste Kennzahl in dieser Kategorie ist die Advocacy, die Messung der Verteidigung oder Unterstützung bestimmter Themengebiete , Marken oder Produkte. Ihre klare Abbildung eines strategischen Zieles und die starke Abhängigkeit und Korrelation mit Kennzahlen aus den Kategorien Nutzer und Sentiment machen sie nicht nur in Bedeutung sondern auch in Nutzungshäufigkeit und gesamter Analyserelevanz zu einer prägenden Kennzahl im Bereich Social Media.

Location

Der Ort von Engagement, Konversationen und Advocay sowie anderer relevanter Aktionen wird häufig analysiert, um besonders geeignete Netzwerke, Blogs, Communities oder Multiplikator-Sites zu identifizieren, an denen sich ein weiteres Engagement oder ein zukünftiges Seeding lohnt., Hierbei wird natürlich die Site selbst beschrieben, oder weiter runtergebrochen in einzelne Gruppen oder Foren. Auch die Metadaten dieser Locations, wie Gesamtpopulation, Nutzungshäufigkeit, Awareness sowie Zielgruppenrelevante Informationen dienen der weiteren Analyse. Besonders sinnvoll sind die Location Informationen und Metadaten hauptsächlich im Zusammenhang mit Metriken aus den anderen Kategorien (vor allem Engagement, Nutzer und Netwerkverhalten) und beschreiben dann eher ein Analyseergebnis als eine eindeutige Kennzahl: Beispielsweise die Antwort auf die Frage Auf welchen Sites und Foren war der Engagement KPI besonders hoch oder die Advocacy überdurchschnittlich.

Außer der bereits zitierten AG Social Media und der WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) hat sich die IAB (Internet Advertising Bureau) in einem Whitepaper mit der Kategorisierung und Ausformulierung von Kennzahlen für Social Media, in diesem Falle Social Media Ad Metriken beschäftigt. Von der IAB wird die Conversation Density[4] also der Anteil von Konversationen zu einem Thema im Verhältnis zur Gesamtzahl der Konversationen an diesem Ort als ein weiterer wichtiger Faktor bei der Analyse der Location beschreiben, um deren Gesamtrelevanz zu bestimmten Themengebieten zu messen.

Sentiment

Die Analyse von Beiträgen, Kommentaren oder ganzen Artikeln im Bezug auf Ihre Tonalität kann toolgestützt oder manuell erfolgen. Hier geht es zunächst einmal um die Erfassung positiver oder negativer Stellungnahmen zu Themen oder Produkten, z.B. als Kritik oder Lob und Empfehlung. Insofern ist die Sentiment-Analyse ein wichtiger Ausgangspunkt für weitere Kennzahlen, bildet aber auch einen eigenen Satz von KPI, wie Anteil positiver/negativer Beiträge oder Kommentare. Ebenso kann beispielsweise die Anzahl von Kommentaren je Tonalität erfasst werden um zu ermitteln ob eine Reaktion oder Initiative auf negativen Sentiment überhaupt lohnenswert ist.

Sentiment Kennzahlen sind nicht zuletzt hervorragende Vergleichsinstrumente für Einfluss und Effekt bestimmter Handlungen oder Initiativen, um zu belegen, dass nach einer Initiative der Anteil negativer Beiträge zurückgegangen ist.

Engagement

Die alleinige Messung und Erfolgskontrolle anhand von Reichweite ist inzwischen weder für Werbetreibende, noch für die Monetarisierung von Inhalten ein nachhaltiges Konzept. Auf Abrechnungsseite setzen sich CpX Verfahren bis hin zu Cost per Lead oder gar Customer Lifetime Value Ansätze langsam durch und zur Bewertung des Erfolg von Onsite Maßnahmen hat sich das Engagement Konzept als geeignet erwiesen. Engagement ist auch auf die Erfolgsmessung und Kennzahlendefinition von Social Media Initiativen übertragbar, da ein Engagement KPI die Frage beantwortet: Welchen Anteil wichtiger und prägender Aktionen und Auseinandersetzungen hatten meine Nutzer mit den zur Verfügung gestellten Inhalten und Medien? Im Detail geht es darum, mehrere wichtige Aktionen des einzelnen Nutzers zu erfassen und damit abzubilden, dass der einzelne Nutzer, und im Endeffekt der Durchschnitt aller Nutzer, beispielsweise ein Engagement von 60% hatte, wenn 3 von bspw. 5 dieser Engagement-Aktionen durchgeführt wurden. Diese Aktionen sind natürlich je nach Initiative und Site verschieden und es muss einzeln festgelegt werden, aus welchen und wie vielen Anteilen sich ein Engagement zusammensetzt.

Hier können einzelne Funktionalitäten definiert werden, die eine Applikation in einem Sozialen Netzwerk anbietet, es können Teilnahmen an Wettbewerben oder Spielen sein, Downloads oder Einlösungen von Coupons, Videos, die angesehen werden, abonnierte Newsfeeds usw.  Bei der Definition ist es nur wichtig zu beachten, dass Aktionen für das Engagement herangezogen werden, die mehr als nur eine oberflächliche Auseinandersetzung mit dem jeweiligen Medium oder Inhalt belegen. So wäre es z.B. möglich bei einem Spiel nicht den Start des Spiels sondern das Erreichen eines Levels oder gar den Abschluss der Gewinnrunde, bei einer Applikation nicht nur das oberflächliche Ausprobieren sondern die tatsächliche Nutzung als Engagement Komponente zu definieren.

Da der Engagement KPI eine tiefere Auseinandersetzung beschreiben soll, erscheint es auch sinnvoll, parallel oder zusätzlich eine Zeitkomponente zu definieren, die diese Tiefe auch anhand einer überdurchschnittlichen Verweildauer belegt. Aus der klassischen Onsite Web Analyse bietet sich hier die Verwendung einer Visit Metrik namens Stickiness oder Time spent an. Sie beantwortet die Fragestellung: Wie lange setzt sich der Nutzer mit den zur Verfügung gestellten Inhalten oder einer Applikation auseinander?

Natürlich kann Engagement auch über die Medien und Inhalte des Social Media Bereich hinausgehen und wieder zurück auf die eigene Site des Unternehmens gelenkt werden. Insofern sind auch klassische Lead oder Click-Through Metriken sowie Conversions auf der eigenen Site, die ihren Ursprung aus Social Media Inhalten oder Verweisen hatten, zu den Engagement Kennzahlen zu rechnen. Es ist in vielen Fällen sinnvoll, zusätzlich zum Engagement KPI auch zu erfassen welcher Anteil der Nutzer überhaupt interagiert haben[5], da sich so z.B. ein Engagement Faktor von 70% anhand einer Gesamtinteraktionsrate von 10% wieder relativieren würde, und ein Engagement von nur 40% bei 80% Interaktionsrate wieder besser zu bewerten wäre.

Nutzer

Die Beschreibung des Nutzers dient zwei wesentlichen Funktionen, die jeweils strategischen Zielen oder Folgehandlungen zugeordnet sein können: Die Identifikation geeigneter Multiplikatoren oder wertvoller Individuen, die in Informationsprozesse oder sogar Produktentwicklungen einbezogen werden können. Zum zweiten dienen Informationen über den Nutzer dazu die erreichte Zielgruppe zu belegen oder zu überprüfen.

Für die erste Variante wird of von den sogenannten Influencers innerhalb sozialer Netze, Konversationen oder Foren gesprochen. Das sind diejenigen Nutzer, die definierbar einen hohen Einfluss auf die anderen Nutzer haben sollten, da sie sich beispielsweise als Experten in einem Thema etabliert haben und darüber hinaus von den anderen Nutzern aufgrund Ihres Einsatzes und Enthusiasmus in einem Themengebiet hochgeschätzt werden. Oft wird nicht nur diese eine Ausprägung analysiert sondern die Zuordnung der Nutzer zu weiteren Segmenten vorgenommen, beispielsweise Influencers, Connectors, als diejenigen die Themengebiete auch zwischen einzelnen Communities und Netzwerken transportieren, Authoritarians, die sich von den Influencern durch eine geringere Reichweite oder Zuhörerschaft definieren, aber eine noch gewichtigere Stimme im jeweiligen Themengebiet haben, und zuletzt das vielleicht wichtigste Segment für Markenunternehmen und Produkthersteller, die Advocates welche direkte Empfehlungen aussprechen oder einen hohen Anteil ihrer Kommunikation einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Marke widmen und sich gerne in andere Konversationen zu diesen Themen einschalten.

Auf den Nutzer bezogen sollte außer diesen Segmenten, die Verhalten und Stellung im Netzwerk beschreiben, auch der Impact analysiert werden: Welchen Einfluss habe meine Inhalte, Medien und Themen auf den Nutzer? Wie verwendet er den zur Verfügung gestellten Content? Welchen Anteil relevanter Konversationen oder Verlinkungen zu relevanten Konversationen erzeugen und beeinflussen die vom eigenen Unternehmen platzierten Medien und Assets? Einen Zusammenhang oder Compound KPI aus Impact und Influencer lässt sich beispielsweise bilden, wenn der Anteil derjenigen Installationen von bspw. Widgets oder Applikationen gemessen wird, der innerhalb des Netzwerkes/Freundeskreises eines potentiellen Influencers erfolgt, nachdem dieser selbst installiert hatte.

Der zweite große Bereich der Analyse und Beschreibung des Nutzers dreht sich um Kennzahlen der Beschreibung von Zielgruppen. Quantitativ wird in diesem Bereich vor allem erhoben, welcher Anteil der aktivierten Reichweite auch einer bestimmten Zielgruppendefinition zugeordnet werden kann. Genauer wird es, wenn auch Aussagen getroffen werden können, wie hoch der Anteil einer relevanten Zielgruppe in den jeweiligen durch besonders hohe Engagement KPI oder Netzwerkverhalten KPI erfassten Segmenten war.

Qualitativ wird die erreichte Zielgruppe, wie in den klassischen Marketingkennzahlen auch, anhand demographischer Daten oder Milieubeschreibungen/-zuordnungen beschrieben.

Wertsteigerung

Die Messung und Erfassung der Wertsteigerung durch Social Media Initiativen ist komplex und daher weniger anerkannt, mehr als 55% der Verantwortlichen für Social Media messen keinen Return on Investment ihrer Initiativen[6] und geraten so eventuell gegenüber klassischen Initiativen, die einen ROI einfacher belegen könnten in Erklärungsnöte. Laut Forrester messen im Bereich der Social Media Applications sogar weniger als die Hälfte den ROI.[7]

Für manche Initiativen ist es dennoch möglich, eine Wertsteigerung zu belegen, im einfachsten Falle durch einen Vergleich der Abverkaufszahlen in folgenden Zeiträumen oder durch die Belegung von Leads und Conversions aus dem Social Media Channel. Sollte dieser direkte Beleg notwendig sein, müssen im Bereich der Funktionalitäten und Datenerfassung spezielle Vorkehrungen getroffen werden, auf die später noch kurz eingegangen wird.

Ebenso wie die Ziele sollte der ROI nicht hauptsächlich an den klassischen Erfolgmetriken des Marketings ausgerichtet werden, sondern vielmehr an denen des Customer Service oder CRM. Denn auch hier spielen zum Beispiel Kostenersparnisse, Kundenzufriedenheit oder Kundenbindung in der Erfolgsmessung eine größere Rolle als direkt messbare Einflüsse auf Leads, Conversions und Abverkäufe.

Im Whitepaper der WOMMA[8] werden folgende Hauptmetriken genannt, die zur Messung von Kosteneinsparungen geeignet sind:

• Einsparungen im Bereich Produktqualität und Forschung/Entwicklung
• Einsparung bei den Aufwänden des “Time to market”
• Direkte Kosteneinsparungen in anderen Service und Support Bereichen

Eine dritte Möglichkeit ist eine nachträgliche Wertzuweisung, also Monetisierung der nicht bereits mit einem Wert versehenen Handlungen anhand Messung und Vergleich anderer wertiger Ereignisse wie Leads, Conversions, Average Sale und Customer Lifetimevalue. In diesem Zusammenhang bedeutet Monetisierung, dass versucht wird, anderen Aktionen oder Bereichen einen monetären Wert zuzuordnen, meistens im Vergleich zu bereits monetär erfassten Ereignissen, vermiedenen Kosten oder anderen vorhandenen Erfahrungen. Auch eine Relation zu weiteren Ereignissen, die Werte oder Kosteneinsparungen bedeuten, kann vorgenommen werden. So könnte beispielsweise ein Influencer eine Wertzuweisung erhalten, die einen Anteil seiner Netzwerkreichweite/Vernetzung mit dem üblichen Customer Lifetime Value multipliziert. Alternativ könnten auch die klassischen Kosten einer Leadgenerierung einen Anhaltspunkt zur Wertzuweisung liefern.

Auch der Wert von Konversationen über Produkte und Marken oder Veränderungen in diesen Unterhaltungen sollte auf diese Art beziffert werden, eine Näherung ist auch hier immerhin besser, als keine Kennzahlen im finanziellen Bereich vorzuweisen. Auch kann berechnet werden, wie viel ein Steigen der Aufmerksamkeit und Engagement innerhalb der klassischen Marketing-Formel von Aufmerksamkeit – Interesse – Wunsch – Aktion (AIDA = Attention – Interest – Desire – Action) bedeuten kann.

Zuletzt ist es für die Wertzuweisung sinnvoll, den Wert von Empfehlungen nicht nur anhand des Customer Lifetime Value zu bestimmen: Zwei Kunden können jeweils den gleichen CLV haben, aber im nächsten Schritt der Empfehlungskette ist einer der beiden zufrieden und empfiehlt das Produkt an X Freunde weiter, der andere ist unzufrieden und rät X Freunden, die eigentlich das gleiche Produkt kaufen wollten, davon ab. Das Net Promoter® Economics Modell[9] stellt KPI und Messverfahren für diese Kennzahl des Kunden- und Advocacy Wertes zur Verfügung.

[2] Gaurav Mishra: WOMMA Guidebook on Measurement and Metrics for Word of Mouth Marketing. May 29, 2009.

[3] Forrester: „Metrics for Social Applications in a Downturn“ by Josh Bernoff, October 17, 2008

[4] IAB: Social Media Ad Metrics Definition. May 2009. (http://www.iab.net/media/file/SocialMediaMetricsDefinitionsFinal.pdf)

[5] Vgl. IAB 2009

[6] Global Social Application Measurement Summit, Mai 2008

[7] Vgl. Forrester Mai 2009

[8] Vgl. WOMMA Mai 2009

[9] Vgl. WOMMA Mai 2009

The main reason why many companies are still hesitating to try out these options is that they are uncertain how to gauge their effectiveness. As usual, marketing executives have to show exactly how much ROI their initiatives will bring. There is a widespread tendency to measure the effectiveness of social media marketing using conventional online-marketing KPIs, and the current IAB proposal is not going far beyond this. I tend to say that this the wrong way to go. Conventional online campaigns have a set length of time and are judged on things like Visits, page impressions, Duration of Stay or conversions. Social media initiatives, on the other hand, are usually designed for the medium to long term, plus they pursue different goals, like developing relationships with users and positioning influencers for the brand. Instead of subjecting social media goals and ROI to standard measures of campaign success, marketing professionals should apply metrics used in customer service and CRM. After all, customer satisfaction and customer retention are good signs of the success of social marketing campaigns too.

Defining goals and developing a systematic approach

Before a marketing department can measure the success of an initiative, it is essential for it to define the goals of the initiative and to know what the company wants to achieve with, say, an application. What is it that will determine success? Will it be a certain number of followers or influencers? Or will it depend on reach? In addition to precisely defined goals, it is important to establish and follow a systematic approach that will enable comparisons with other social media initiatives.

A framework of this kind should at least include four components:

• Engagement: How will users engage and interact with content, apps and media in the social network?
• Impact: What effect will my content and topics have on users? Do they consume, interact or share?
• Stickiness: How long and how often are users interacting with the content or application?
• Quality of Reach: What is the quality of user profiles or user networks? Do they have large networks and can they or their networks be classified as influencers in the relevant area?

These items are important when defining metrics for different social media areas and tools, However, analysts and strategists will need to break down special indicators individually, depending on the goals of the company and the type of application.

Indicators for social media measurement

Social media – as a collective term – is not a single, neatly defined area. Each site has different goals and expectations, so different indicators are necessary to measure success. Just because you’re talking about Twitter or a Facebook application or even a banner on MySpace doesn’t necessarily mean you’re talking about the whole of social media. Standard KPIs like number of downloads are fine for a Facebook application, but very different indicators are needed for Twitter and online communities. A better approach for Twitter for instance would be to use listening tools and text-mining technologies to classify buzz. They give companies information about brand or product-related conversations, including how much is being said, how engaged the participants are and how serious the discussion is. More advanced tools like Twitalyzer can go far beyond that toward the quality of influencers and participant of the conversation. They do not ony reveal how frequently people send tweets on the subject to their friends, what keywords are being used, how often influencers contribute, e.g. by “re-tweeting” as well as the number of listeners and how they are being reached. Last but not least, they provide preliminary information about the tone of tweets. The posts of influential Twitterers can be monitored by a company and integrated in an internal workflow for further processing. Marketing professionals can measure the success of this strategy based on the quality and quantity of tweets posted on a certain topic and on the degree to which influencers “influence” their followers.

The most important thing, though, is that each platform needs its own individual set of metrics that take into account all four key components– Engagement, Impact, Stickiness and Quality of Reach. We still mainly see definitions of Reach and Engagement parts but this is not enough.

Das Panel wird per Twitter kommentiert werden und es gibt auch eine eigene Blog-/WebSite. Hier noch die offizielle Ankündigung des Panels:

Botschafter, Kritiker, Ratgeber – Kunden äußern ihre Meinung über Produkte und Marken heute über eine Vielzahl von Kommunikationskanälen. Doch welche Auswirkungen hat dieser Chor der Kundenstimmen auf die Unternehmen und welche Maßnahmen ergreifen sie, um diesen Stimmen zuzuhören, einzelne Melodien und Tonarten herauszufiltern? Das Zuhören – und in der Folge das Verstehen und Bewerten der Kundenstimmen – gewinnt für die Unternehmen an Relevanz. Die damit einhergehende Entwicklung fort von einem reinen Sender-Empfänger-Modell und hin zu einem echten Dialog mit dem Kunden impliziert für die Unternehmen nicht nur eine Neuausrichtung des Marketings, sondern ebenso kulturelle wie auch technische Veränderungen. Anders formuliert: Mit einer Ergänzung des Marketing-Plans ist es längst nicht mehr getan. Um in Echtzeit auf Kunden-Äußerungen zu reagieren und deren Feedback sinnvoll in Produktentwicklung und Vertrieb rückzukoppeln, müssen Unternehmen eine offene Kommunikationskultur pflegen, kritikfähig sein und Abteilungen, die bisher wenig kooperierten, im Team spielen. Im Zentrum dieser Entwicklung steht die Beziehung zwischen Marketing und IT, deren gemeinsames Ziel ein strukturierter, technologisch unterstützter Dialog zwischen Kunde und Marke mit Hilfe modernster Marketing-Tools sein soll. In welcher Form kann dieser Dialog zwischen Marke und Konsument geführt werden, wie funktioniert das Zusammenspiel von Marketing und IT und was ist der derzeitige Status in den Unternehmen?

Ausserdem hoffe ich, die Erkenntnise der WAA mit der AG Social Media zu verknüpfen. Die hellen Köpfe sitzen eben nicht immer nur in einem Verband. In diesem Sinne: Wtach out for Web Analytics Wednesday meets Stammtisch Social Media (Measurement) im Rheinland im November oder Dezember… Und nochmal: Xing Gruppe zu A hier und Mailingliste zu B hier..

Auf Du und Du mit dem Kunden: Der Weg vom Sender zum echten Gesprächspartner

– Ein Leitfaden zum Social Discourse

Zunehmend formieren sich Online-Communities, die mit steigenden Mitliederzahlen interessant für das Marketing werbungstreibender Unternehmen werden. Klassische Werbemaßnahmen greifen hier zu kurz und verfehlen ihr Ziel. Ein Umdenken ist auf Agentur- und Unternehmensseite notwendig, um die Chancen zu nutzen.

Einen neuen Blogeintrag verfassen, neue geschäftliche Kontakte bei Xing pflegen, anschließend mit Freunden auf Facebook Wochenendpläne schmieden und schließlich per Micro-Blogging über Twitter noch eine kurze Statusmeldung posten – Online-Communities gibt es heute für alle Altersstufen und Interessengruppen. Sie verzeichnen stetig steigende Mitgliederzahlen und können auf sehr aktive Mitglieder verweisen. Nicht verwunderlich also, dass diese virtuellen Gemeinschaften die Marketingabteilungen von Unternehmen beschäftigen. Allerdings greifen klassische Werbemaßnahmen wie Newsletter oder Banner, die die Markenbotschaften lediglich auf neue Plattformen verlegen, zu kurz. Nur wer es schafft, aus der klassischen Rolle des Senders zu schlüpfen, um einen echten Dialog mit den Kunden zu beginnen, kann als Unternehmen unabhängige Fürsprecher in sozialen Netzwerken finden. Ein Leitfaden zum Social Discourse ist dabei aber unerlässlich.

Dieser Social Discourse Leitfaden ist durch neue Methoden und Technologien in den verschiedensten Bereichen geprägt: Für die neuen kreativen Kommunikationsansätze jenseits monologischer Sendermodelle müssen sowohl neuartige Tools und Metriken zur Messung von Unterhaltungen, Trends und viralen Effekten entwickelt, als auch strategische wie taktische Ziele festgelegt werden. Innerhalb des Unternehmens, aber auch in den beteiligten Agenturen, ergeben sich neue Rollen und Aufgabenfelder, die in die Gesamtunternehmenskommunikation einzubinden sind. In der Nachbereitung ist es wichtig, die Teilnahme an Konversationen, Viralität und den Diskurs mit der Marke aktiv zu analysieren.

Kontrolle unerwünscht, Feedback erbeten

Auf dem Weg von der Werbung zur Kommunikation müssen die ersten Fragen lauten, ob man sich in vorhandenen Communities engagieren will oder eine eigene Community gründet, und wie sich die jeweilige Initiative in das Gesamtkommunikationskonzept der Marke fügt. Allerdings ist hier ein radikales Umdenken auf Agenturseite und Unternehmensseite notwendig: Eine zu starke Kontrolle, indem beispielsweise Blogger oder Meinungsführer eingekauft werden, unerwünschte Kommentare gelöscht werden oder die eigene Identität verschleiert wird, schadet nicht nur der Kampagne, sondern auch dem Ruf der Marke.

Dies bestätigt auch eine aktuelle Forrester Studie von Jeremiah Owyang: Social Media Initiativen sind demnach dann besonders erfolgreich, wenn sie die Kontrolle an die Teilnehmer der Netzwerke übergeben und ihnen nicht nur Anreize zur Kommunikation mit der Marke, sondern auch zur Kommunikation miteinander bieten. Die Möglichkeit, auf der jeweiligen Webseite des Unternehmens in Verbindung zu treten, darf dennoch nicht außer Acht gelassen werden: Ein angemessener Call-To-Action muss Bestandteil der Initiative sein, damit das Unternehmen detaillierte Kommunikationsinhalte und neue Nuancen im Diskurs mit der Marke aufdecken kann. Gleichzeitig muss es bereit sein, sich über längere Zeiträume mit den Nutzern und ihren Eingaben zu beschäftigen, laut Owyang eines der am häufigsten vernachlässigten Elemente einer Social Networking Initiative.

Neue Analyse-Tools verleihen Unternehmen Ohren

Mitreden kann nur, wer die vorhandenen Gespräche kennt und sich nicht nur auf einen Themenwechsel fokussiert. Es gilt also erst einmal herauszufinden, wo im Netz über das eigene Unternehmen diskutiert wird. Tools für Buzz-Analytics wie BuzzLogic, Ethority, TruCast oder Radian6, die Ort und Häufigkeit von Diskussionen über die Marke oder einzelne Produkte offenbaren, sind dabei sehr hilfreich.

Zweitens muss man Ohren dafür bekommen, was gesprochen wird und ob der Tenor in diesen Diskussionen eher positiv oder negativ ist. Das erfährt man sowohl über manuelle Analyse wie auch zum Beispiel über linguistische Textmining-Werkzeuge, die teilweise Bestandteil der oben genannten Gesamtlösungen sind.

In einem dritten Schritt können Meinungsführer oder besonders einflussreiche Diskussionsteilnehmer und ihre Themen identifiziert werden. Um den Einfluss der Kommunikationsteilnehmer zu bewerten, können Faktoren wie Glaubwürdigkeit, Relevanz, Linkverhalten und Reichweite analysiert werdeb. In einem weiteren Detailschritt können dann die jeweils verwendeten Blogs, Foren, Schlüsselwörter und Diskussionsthemen unter die Lupe genommen werden, die auf Popularität, Anzahl vorkommender Sites und einzelner Beiträge sowie auf Aktualität und Relevanz untersucht werden.

Aktive Analyse und Teilnahme an Konversationen

Mit Hilfe der aktiven Analyse können Meinungsführer innerhalb sozialer Netze ebenso wie besonders rege Konsumenten identifiziert werden, an die dann Produkte und Markenbild aktiv kommuniziert werden. Normale Nutzer sollen hauptsächlich zu Teilnahme und neuen Subskriptionen bewegt werden oder eine höhere Nutzungsfrequenz und –tiefe erreichen.

Im nächsten Schritt können Mitarbeiter im Unternehmen zu einem Engagement in diesen Netzwerken motiviert werden, um die Marke authentisch innerhalb der Gespräche zu etablieren und zu repräsentieren. Alternativ bietet es sich für Unternehmen an, mit Hilfe von Spezialagenturen sogenannte Mavens zu rekrutieren, die diese Rolle ausfüllen.

Doch welche Unterhaltungen müssen vom Unternehmen adressiert werden, welche können überhaupt adressiert werden? Und können sie, unabhängig von ihrem Verlauf, von Unternehmensseite überhaupt zu Ende gebracht werden, selbst wenn Tonalität oder Richtung abschwenken? Auch hier verspricht die aktive Analyse Antworten. Einen besonderen Mehrwert kann sie dann leisten, wenn sie gemeinsam mit der internen Auswertung des eigenen Webauftritts betrachtet wird. Konversationen in sozialen Netzwerken können so gemeinsam mit klassischen Kampagnen und Onsite-Initiativen auf ihre unternehmenskritischen Ziele bewertet werden. Die relevanten Fragen lauten: Welche Nutzungstiefe und Frequenz findet statt? Wie viele Leads werden erzeugt? Wie viele Registrierungen und Conversions, also Handlungen auf der Seite, werden gemessen? Wie sieht das Online Engagement je Initiative aus? Welche direkten Umsätze werden von diesen Nutzern getätigt? Die reine Reputationsanalyse vergleicht schließlich die einzelnen Initiativen anhand ihrer Nutzungssegmente, ein Monitoring stellt den Erfolg klassischer Werbung Onsite Initiativen und Social Networking Initiativen gegenüber. Über diese quantitativen Methoden hinaus beinhaltet die aktive Analyse des Brand Discourse Elemente der qualitativen Marktforschung.

Festlegung strategischer und taktischer Ziele der neuen Kommunikationskultur

Ziele für die Social Media Initiative feszulegen, ist aus zwei Gründen unerlässlich: Ohne ausformulierte Zielsetzung ist keine Erfolgskontrolle und kein Vergleich verschiedener Initiativen möglich. Die Ausformulierung einzelner Massnahmen in einem Social Media Plan ist überhaupt erst durch das Vorliegen übergreifender und detaillierter Ziele und Erfolgskriterien möglich. Mögliche Ziele im Bereich der Konversationen können sein, die Awareness, d.h. die Nennung von Produkt oder Markennamen zu erhöhen, die Anzahl der Diskussionen zu verändern, die Tonalität in den Diskussionen zu optimieren, die Anzahl identifizierter Einflussnehmer oder Meinungsführer zu erhöhen und den Anteil erfolgreich bewerteter Kommunikationen durch sie zu verbessern.

Im weiteren Sinne könnte es darum gehen, die Viralität zu erhöhen – hierbei sollte nicht nur die absolute Zahl der Weiterverbreitungen von Interesse sein, sondern auch die Geschwindigkeit oder Dauer der Ausbreitung sowie der jeweilige Anteil von Kommentaren. Eine hohe Anzahl von Interaktionen mit der Community oder ein hohes Engagement der Community im Netzwerk kann Aufschluss darüber geben.

Ziele für die eigene Webseite sind zumeist Konversionen aus dem Call-To-Action der Social Media Initiative sowie das Engagement auf der Seite und direkte Leads oder Abverkäufe aus dem Social Media Bereich. Klassische Ziele wie Erhöhung der Markenerinnerung sind eher von untergeordnetem Interesse können aber durchaus Teilaspekt der Gesamtstrategie sein. Im Produktmanagement ist die Identifikation neuer Produkte oder neuer Eigenschaften vorhandener Produkte ein mögliches Ziel, desweiteren kann Social Media die Suchmaschinenpositionen und damit den qualifizierten Traffic einer Website verbessern helfen.

Neue Rollen und Aufgabenfelder in den Unternehmen und beteiligten Agenturen

Um sich in Social Media Marketingmaßnahme zu engagieren entstehen ganz neue Anforderungsprofile an die Marketingabteilungen der Unternehmen. So bedarf es zum Beispiel der Position eines Social Media Strategen. Dieser ist sowohl für die Gesamtinitiative, deren Zielerreichung, der Analyse und Erfolgskontrolle sowie für die Einbettung in den klassischen Media Mix verantwortlich. Dabei ist es für ihn unerlässlich, die Ziele inklusive einzelner Maßnahmen und Taktiken auszuformulieren, sowie die geeigneten Kanäle zu identifizieren. Weitere Positionen sind ein Community Manager, der die unternehmenseigene Community betreut, Feedback gibt und bei Bedarf Konversationen einleitet, oder der Social Network Planner. Er ergänzt den bisherigen reinen Mediaplaner und sorgt für die Identifikation geeigneter Netzwerke und die richtige Verteilung der Aktivitäten. Schließlich ist ein Social Network Analyst in der Lage, Community- und Buzz-Analysen einzurichten, zu interpretieren, sowie den Gesamterfolg zu überwachen. Spezielle Agenturen oder Berater mit entsprechendem Know-How können hier aber gerade in der Anfangsphase entsprechend unterstützen und helfen, geeignete Strategien zu entwickeln.

Unternehmen in Deutschland stehen am Anfang

Den Schritt der aktiven Teilnahme am Brand Discourse sind allerdings noch die wenigsten Unternehmen in Deutschland gegangen. Haupthürde ist hier sicherlich der kulturelle Abschied von einer reinen Sendermentalität hin zu einer Dialogpartnermentalität mit persönlicher Authentizität. Viele Unternehmen haben aber bereits erkannt, dass sie mit ihren Kunden ins Gespräch kommen müssen. Vorhandene Communities und Foren sind dafür die geeignetste Plattform, da sie ein Testfeld für solche Initiativen sein oder durch die vorhandene Infrastruktur sogar beim Aufbau von Subgruppen helfen können. Erfolge beim Aufbau eigener Brand Communities in Deutschland hat in letzter Zeit zum Beispiel Nestlé erzielt. Als lokaler Bestandteil einer globalen Community Initiative war hierzulande auch der Human Race auf Nikeplus.com von Nike eine vielbeachtete Initiative. Jägermeister hingegen engagiert sich vor allem in vorhandenen Social Networks wie Facebook und StudiVZ.

Doch auch in den USA werden immer noch Tools angeboten, die über eine reine Banner-Platzierung in Social Communities nicht hinausgehen oder lediglich ein klassisches Targeting von demographischen Zielgruppen bis hin zu Influencern anbieten (Federated Media). Erfolgreiche Beispiele von integrierten Social Media Initiativen stellen jedoch verstärkt die Interessen und Ziele der Teilnehmer in den Mittelpunkt. Interaktionsmöglichkeiten, die den Netzwerkteilnehmern untereinander angeboten werden, können auch mit Abstimmungselementen oder Möglichkeiten zur Erstellung von sogar werblichen Kommunikationen durch die Nutzer gekoppelt werden. Partizipieren und erstellen, statt nur zu konsumieren, diese Grundregel lässt sich über alle Elemente einer erfolgreichen Inititate stellen, die den Paradigmenwechsel begründet, dass es in den Social Media Initiativen verstärkt um die Interessen und Ziele der Netzwerkteilnehmer gehen muss. Der geforderte Paradigmenwechsel findet gerade hauptsächlich im Bereich Medien, Konsumgüter, Automotive und Lifestyle-Technologien statt, und damit in allen Branchen, in denen ein Social Media Engagement derzeit hochgradig wertvoll erscheint.

Schwieriger ist es aktuell für Nischenanbieter und Unternehmen mit einem reinen B-to-B Schwerpunkt ohne entsprechende Communities. Als Ausgangspunkt sollte die entsprechende Aktivierung von Netzwerken erwogen werden. Abhilfe schafft hier die neue Technologie Open Social, die Programmierschnittstellen für Anwendungen in webbasierten sozialen Netzwerken bereit stellt. Diese erlauben es, sich spezialisierten Netzwerken anzuschließen, ohne jedesmal den vollständigen Prozess der Neuanmeldung und Erstellung aller Profilinhalte zu durchlaufen. Open Social spielt demnach nicht nur für neue nutzergenerierte Netzwerke eine bedeutende Rolle, sondern auch für die Entwicklung neuer Communities auf Unternehmensseite und für die Herausbildung von Nischen-Communities in kleinen Fachkreisen und B-to-B Umgebungen.

Erfolgreiche Strategien auf dem Weg von Sender-Werbung zum Dialog

Analyse und Erfolgskontrolle ist zusammen mit der vorausgehenden Zieldefinition wichtigster Bestandteil aller Initiativen.

Strategische Gesamtziele in Social Media müssen aufgestellt und die Einzelinitiativen eingebettet werden. Einzelziele oder nur taktische Maßnahmen wie virale Kampagnen, der Einsatz von Meinungsführern oder Banner in Social Networks sind alleine unzureichend.

Kultur und Prozesse auf Unternehmens- und Agenturseite müssen behutsam, aber im Endergebnis radikal auf die Gesamtstrategie und die Einzelinitiativen angepasst werden.

Mittelfristige Ziele sind der Vertrauensgewinn auf Seiten der Konsumenten und die Erzeugung höchstmöglicher Relevanz der Kommunikation im jeweiligen Kanal für die Nutzer. Langfristig sind dies die besten Wegbereiter für Kundenloyalität und Umsatz.

Alles social? – Begriffswelten

Social Networking Initiative – Marketing in vorhandenen sozialen Netzwerken, zumeist über klassische Bannerkampagnen oder reines Targeting von Meinungsführern hinausgehend. Neue Kommunikationsform durch Gesprächsanlässe und -teilnahme in sozialen Netzwerken.

Brand Discourse – Die Bedeutung von Marken ist zunehmend eine gesellschaftliche Vereinbarung, nicht nur das Verständnis von Markenbotschaften. Unternehmen bieten den Konsumenten innerhalb des Brand Discourse einzelne Identitäten an, die durch den Diskurs akzeptiert, abgelehnt, diskutiert und verändert werden. Die Nutzung des Brand Discourse als Erweiterung und Element der qualitativen Marktforschung gewinnt zunehmend an Bedeutung.

Social Media – Alle Formen von “sozialen” Medien, die Elemente von Interaktion, nutzergenerierten Inhalten, Kommentaren, Veränderungen und Diskussionen enthalten können. In Deutschland teilweise enger verwendet für nutzergenerierte Inhalte als Erweiterung der redaktionellen Formate von klassischen Medien.

Social Media Marketing – Auslieferung von klassischen Werbeformaten aber auch Widgets und Applikationen sowie Videoformate innerhalb verschiedenster Ausprägungen von Social Media. Allgemeiner auch Kommunikation durch das bloße Bereitstellen oder Verbreiten aller oben genannten Formen von Social Media.

Social Community – Soziale Netzwerke, in denen Konsumenten, Interessenten, Meinungsführer und Mitarbeiter engagiert sind, entweder Eigenkreationen von Marken oder als Nutzung von selbst gemanagten Subnetzen in vorhandenen sozialen Netzwerken. Auch ganze Soziale Netzwerke wie sie von Facebook, Xing oder Wer-kennt-wen verwaltet werden, können als Social Community bezeichnet werden. In Abgrenzung dazu wird die Community eines Unternehmens auch oft als Brand Community bezeichnet.

Maven – Meinungsführer innerhalb sozialer Netzwerke, der durch hohes Vertrauen innerhalb der Gemeinschaft und hohe Fachkompetenz die Entscheidungen anderer Mitglieder beeinflusst oder initial prägt. Im Kommunikationsmodell von Paul Lazarsfeld beschrieben und als Mittler zwischen Medien und Rezipienten klassifiziert.

Social Intelligence Programm – Erfassung, Messung und Optimierung (Social Media Optimisation) aller Formen von Social Media. Erfasst wird unter anderem Verbreitung, Nutzung, Viralität von Social Media und der Einfluss auf Engagement, Conversion und Abverkauf auf WebSites. Die Web Analytics Association (WAA) arbeitet derzeit an einem Whitepaper zu Metriken in Social Media Analytics.

Vier Thesen hierzu:

Analyse und Erfolgskontrolle ist zusammen mit der vorausgehenden Zieldefinition wichtigster Bestandteil aller Initiativen.

Strategische Gesamtziele in Social Media müssen aufgestellt und die Einzelinitiativen eingebett werden. Einzelziele oder nur taktische Massnahmen wie virale Kampagnen, dem Einsatz von Meinungsführern oder Banner in Social Networks sind alleine unzureichend.

Kultur und Prozesse auf Unternehmens- und Agenturseite müssen behutsam aber im Endergebnis radikal auf die Gesamtstrategie und die Einzelinitiativen angepasst werden:

Mittelfristige Ziele ist der Vertrauensgewinn auf Seiten der Konsumenten und die Erzugung höchstmöglicher Relevanz der Kommunikation im jeweiligen Kanal für die Nutzer. Langfristig sind dies die besten Wegbereiter für Kundenloyalität und Umsatz.