wanalytics» wanalytics – Web Analytics und eMetrics von Oliver Schiffers

Customized Metrics needed to measure the success of social media marketing

Fri, 08 May 2009 10:09:57 +0000

The IAB just proposed a set of Metrics for measuring Social Media but this proposal still remains very conventional: Effectively measuring the success of social media marketing requires indicators that have been customized for particular categories in the social space and goals and have to go beyond reach and engagement.
No other subject is receiving as much attention in digital marketing circles these days as marketing in social networks. This is no surprise given the ever-increasing number of active users on Facebook, LinkedIn and similar sites. Leading the way is Twitter, a micro-blogging service that has grown by an astounding 1,200 percent in the past year. Attempts to reach members of social networks using conventional forms of online advertising such as banners, however, have not been successful. When the German business networking site XING began embedding ads on the profile pages of its premium members, users were outraged. These communities simply will not tolerate intervention that impedes direct social interaction. One way around this difficulty is for companies to hire experts to enter into dialogue with users or to provide applications that offer users something more, like on Facebook.

The main reason why many companies are still hesitating to try out these options is that they are uncertain how to gauge their effectiveness. As usual, marketing executives have to show exactly how much ROI their initiatives will bring. There is a widespread tendency to measure the effectiveness of social media marketing using conventional online-marketing KPIs, and the current IAB proposal is not going far beyond this. I tend to say that this the wrong way to go. Conventional online campaigns have a set length of time and are judged on things like Visits, page impressions, Duration of Stay or conversions. Social media initiatives, on the other hand, are usually designed for the medium to long term, plus they pursue different goals, like developing relationships with users and positioning influencers for the brand. Instead of subjecting social media goals and ROI to standard measures of campaign success, marketing professionals should apply metrics used in customer service and CRM. After all, customer satisfaction and customer retention are good signs of the success of social marketing campaigns too.

Defining goals and developing a systematic approach

Before a marketing department can measure the success of an initiative, it is essential for it to define the goals of the initiative and to know what the company wants to achieve with, say, an application. What is it that will determine success? Will it be a certain number of followers or influencers? Or will it depend on reach? In addition to precisely defined goals, it is important to establish and follow a systematic approach that will enable comparisons with other social media initiatives.

A framework of this kind should at least include four components:

Engagement: How will users engage and interact with content, apps and media in the social network?
Impact: What effect will my content and topics have on users? Do they consume, interact or share?
Stickiness: How long and how often are users interacting with the content or application?
Quality of Reach: What is the quality of user profiles or user networks? Do they have large networks and can they or their networks be classified as influencers in the relevant area?

These items are important when defining metrics for different social media areas and tools, However, analysts and strategists will need to break down special indicators individually, depending on the goals of the company and the type of application.

Indicators for social media measurement

Social media – as a collective term – is not a single, neatly defined area. Each site has different goals and expectations, so different indicators are necessary to measure success. Just because you’re talking about Twitter or a Facebook application or even a banner on MySpace doesn’t necessarily mean you’re talking about the whole of social media. Standard KPIs like number of downloads are fine for a Facebook application, but very different indicators are needed for Twitter and online communities. A better approach for Twitter for instance would be to use listening tools and text-mining technologies to classify buzz. They give companies information about brand or product-related conversations, including how much is being said, how engaged the participants are and how serious the discussion is. More advanced tools like Twitalyzer can go far beyond that toward the quality of influencers and participant of the conversation. They do not ony reveal how frequently people send tweets on the subject to their friends, what keywords are being used, how often influencers contribute, e.g. by “re-tweeting” as well as the number of listeners and how they are being reached. Last but not least, they provide preliminary information about the tone of tweets. The posts of influential Twitterers can be monitored by a company and integrated in an internal workflow for further processing. Marketing professionals can measure the success of this strategy based on the quality and quantity of tweets posted on a certain topic and on the degree to which influencers “influence” their followers.

The most important thing, though, is that each platform needs its own individual set of metrics that take into account all four key components– Engagement, Impact, Stickiness and Quality of Reach. We still mainly see definitions of Reach and Engagement parts but this is not enough.

Social Media – Relevanz, Kommunikation und Erfolgskontrolle

Wed, 17 Sep 2008 09:32:09 +0000

Letzte Woche an der Salzach habe ich endlich die Antwort darauf gefunden, warum mich das Thema Social Media und Social Networking in den letzten anderthalb Jahren so reizt:
Hier kulminieren Nutzerrelevanz, Kommunikation und Erfolgskontrolle. Hier treffen sich drei Themen, die mich seit Beginn meiner Faszination für elektronische Netze vor fast 15 Jahren beschäftigen und (endlich) ein Umdenken in Werbung und Kommunikation legitimieren, oder zumindest parallel etablieren könnten.

Vier Thesen hierzu:

Analyse und Erfolgskontrolle ist zusammen mit der vorausgehenden Zieldefinition wichtigster Bestandteil aller Initiativen.

Strategische Gesamtziele in Social Media müssen aufgestellt und die Einzelinitiativen eingebett werden. Einzelziele oder nur taktische Massnahmen wie virale Kampagnen, dem Einsatz von Meinungsführern oder Banner in Social Networks sind alleine unzureichend.

Kultur und Prozesse auf Unternehmens- und Agenturseite müssen behutsam aber im Endergebnis radikal auf die Gesamtstrategie und die Einzelinitiativen angepasst werden:

Mittelfristige Ziele ist der Vertrauensgewinn auf Seiten der Konsumenten und die Erzugung höchstmöglicher Relevanz der Kommunikation im jeweiligen Kanal für die Nutzer. Langfristig sind dies die besten Wegbereiter für Kundenloyalität und Umsatz.

ECIN: Kampagnentracking und Erfolgsmessung klassisch und für Social Media Kampagnen

Tue, 02 Sep 2008 15:38:23 +0000

Digitales Marketing ist in aller Munde, kein Faktor im virtuellen Markt boomt so sehr. So meldet Bitkom beispielsweise, dass die Umsätze mit Online-Werbung im ersten Quartal 2008 einen Zuwachs von 75 Prozent verzeichnen konnten. Unternehmen wie Intel verschieben ihr Werbebudget ins Internet, weil sie glauben, über das Medium Fernsehen ihre Zielgruppe nicht mehr richtig zu erreichen. Aber selbst Marketing-Größen wie Intel stochern hier teilweise noch im Nebel: „Es ist schwierig, herauszufinden, wo man am besten online werben und wie man den Erfolg einer Kampagne messen sollte”, wird Maloney auf dem Weblog “Silicon Valley Watcher” zitiert. Damit ist er nicht allein: Viele Unternehmen werden vom Trend des digitalen Marketing sprichwörtlich überrollt, ohne die richtige Strategie dafür zu haben.
Vor größte Herausforderungen stellen dabei Unternehmen vor allem die Social Communities im Netz. Mit ihren stetig steigenden Mitgliederzahlen und sehr aktiven Mitgliedern wecken sie Begehrlichkeiten in den Marketingabteilungen. Allerdings waren erste Versuche, diese Gemeinschaften mit klassischen Werbemaßnahmen wie Bannern oder Newslettern zu erreichen, bisher nur wenig erfolgreich. Die meisten Unternehmen stehen noch ratlos vor der Frage, welches der richtige Weg ist, um in einer Community zu werben, welche Community sie auswählen sollen und wie sie den Erfolg einer Kampagne messen.

Der gesamte Artike wurde für ECIN veröffentlicht unter:
http://www.ecin.de/strategie/virtueller-weg-zum-kunden/

Online Kampagnenerfolg Teil 2: Die drei Evolutionsstufen des Kampagnen-Tracking

Wed, 26 Mar 2008 13:02:32 +0000

Online Kampagnentracking lässt sich in drei wesentliche Evolutionsstufen unterteilen, deren Geschäftsrelevanz und Erfolgsfaktoren unterschiedlichen Reifegraden von Technik und Marketing entsprechen.

Der komplette Artikel erscheint in der Computerwoche vom 28.3.2008 und ist auch online verfügbar.

Alle Interviews, Artikel und Speaker Engagements auf der about Seite von wanalytics.de

Online Kampagnenerfolg Teil 1: Zuordnung mehrfacher Kampagnen zu Conversions und Käufen

Oliver Schiffers — Tue, 26 Feb 2008 11:12:43 +0000

Nachdem ich Andy Fisher von avenue A/Razorfish bereits im Oktober in Washington bei seinen interessanten Ausführungen zur Kampagnen Analyse lauschen durfte, macht Microsoft (hat aquantive und damit avenue A/Razorfish übernommen) nun ernst.

Meistens ist es nicht einfach, die korrekte Mischung von verschiedenen Kampagnen und sogar verschiedenen Marketingchannels zu messen, anhand derer eine Conversion zustande gekommen ist. Oft behelfen sich Web Analytics Tools hierbei entweder mit der vollständigen Attribution zur letzten oder zur ersten Kampagne, die ein User in seinen verschiedenen Visits gesehen hat, bzw. auf die er auch reagiert hat. Das dies in mehr als zwei Drittel der Fälle falsch ist zeigte auch eine Untersuchung auf dem Channel Intelligence Retail Summit.

Microsoft bietet nun laut eines Berichtes der New York Times von Publisher/Media Seite ab 1.3. eine Möglichkeit die Einflüsse verschiedener Kampagnen auf eine Conversion zu untersuchen. Diese Möglichkeit war bisher nur den ausgereiftesten Web Analytics Tool Besitzern möglich und selbst hier war eine vollständige Analyse aller Kampagnenbeiträge (auch der nicht genutzten aber gesehen) nur bei einer sauberen Adserver Anbindung möglich und im Search Bereich unmöglich. Die Ergebnisse des Beta Tests und die ersten Einblicke werden sicherlich sehr spannend sein.