Ebenfalls zum Thema Social Media nehme ich am 3. März an einem Panel der Webciety zur Cebit in Hannover statt. Am 21.4., dem Vortag des emetrics Marketing Optimisation Summit München findet eine Neuauflage des WAA Basecamp statt, den ich mit Kathrin Schwan durchführen werde. Zum emetrics Summit in London vom 18.-19. Mai bin ich in das Panel der europäischen Web Analytics Experten geladen.

Ein kurzer Bericht über den Social Media Measurement Summit von heute und die Sapient Studie zum Thema Community Kennzahlen folgt.

Das Panel wird per Twitter kommentiert werden und es gibt auch eine eigene Blog-/WebSite. Hier noch die offizielle Ankündigung des Panels:

Botschafter, Kritiker, Ratgeber – Kunden äußern ihre Meinung über Produkte und Marken heute über eine Vielzahl von Kommunikationskanälen. Doch welche Auswirkungen hat dieser Chor der Kundenstimmen auf die Unternehmen und welche Maßnahmen ergreifen sie, um diesen Stimmen zuzuhören, einzelne Melodien und Tonarten herauszufiltern? Das Zuhören – und in der Folge das Verstehen und Bewerten der Kundenstimmen – gewinnt für die Unternehmen an Relevanz. Die damit einhergehende Entwicklung fort von einem reinen Sender-Empfänger-Modell und hin zu einem echten Dialog mit dem Kunden impliziert für die Unternehmen nicht nur eine Neuausrichtung des Marketings, sondern ebenso kulturelle wie auch technische Veränderungen. Anders formuliert: Mit einer Ergänzung des Marketing-Plans ist es längst nicht mehr getan. Um in Echtzeit auf Kunden-Äußerungen zu reagieren und deren Feedback sinnvoll in Produktentwicklung und Vertrieb rückzukoppeln, müssen Unternehmen eine offene Kommunikationskultur pflegen, kritikfähig sein und Abteilungen, die bisher wenig kooperierten, im Team spielen. Im Zentrum dieser Entwicklung steht die Beziehung zwischen Marketing und IT, deren gemeinsames Ziel ein strukturierter, technologisch unterstützter Dialog zwischen Kunde und Marke mit Hilfe modernster Marketing-Tools sein soll. In welcher Form kann dieser Dialog zwischen Marke und Konsument geführt werden, wie funktioniert das Zusammenspiel von Marketing und IT und was ist der derzeitige Status in den Unternehmen?

Die Entwicklung
von Web Analytics geht immer stärker in Richtung Marketing Intelligence, Social Media und CRM/Integration von Finanz- und Transaktionsdaten. Hierzu gab es interessante Vorträge von Velux, der SAXO Bank aus Dänemark und von Collette Vacations.

Die Technik
hat noch einen vorletzten goldenen Gral: Tagging und Parameterübergabe sind Teilprojektschritte von immenser Dauer innerhalb von Web Analytics Projekten – sowohl bei der Neuimplementierung (Ablösung) eines Tools oder der Ersteinrichtung. Ich habe darüber mit René von ox2 gesprochen, Steve Jackson hat diese Diskussion aufgegriffen und einen interessanten Artikel veröffentlicht. Im Laufe des Jahres wird es übrigens ein neues Web Analytics Buch von ihm geben.

Die Bandbreite
der Teilnehmer reicht von Überfliegern und Experten bis hin zu absoluten Neulingen. Auch in diesem Jahr wurde die Veranstaltung allen Kenntnisständen und vielen Interessensgebieten gerecht. Ich bin gespannt auf den direkten Vergleich mit der IMC in Stockholm Ende November.

Die Produktentdeckung
der Veranstaltung war für mich Tealeaf. Eine Lösung, die dem – Warum – anhand quantitativer Analyse, abseits von Surveys, Panels und Labs nachgeht. Jede Session jedes Nutzers wird erfasst und kann in Echtzeit wiedergegeben werden. Sollten anhand der Analyse ungewöhnliche Effekte, Abbrüche oder Verhalten entdeckt werden, kann Tealeaf die entsprechenden Sessions wiedergeben um dem Nutzer bei seinen Problem im Nachhinein über die Schulter zu schauen. Tealeaf macht darüber hinaus Aussagen über die Anzahl von Sessions mit ähnlichen Problemen und Abläufen und bietet Schnittstellen zu den gängigen Web Analytics Tools.

Stockholm war nicht nur ein nordischer Event sondern ein durch und durch europäisches Treffen, vielmehr als das deutsche Pendant und immer noch deutlich internationaler als die US-amerikanischen Originale. Die Konferenzsprache war englisch und so waren Kollegen aus Island, Schweden, Dänemark, Finnland, Belgien, Niederlande, Deutschland, Ungarn und Grossbrittanien anwesend und aus fast genauso vielen Ländern kamen die Beiträge und Redner sowie die Teilnehmer des Experten Panels, das eine sehr angeregte und für mich sehr interessante Diskussion am zweiten Tag führte, zu denen das Publikum die Fragen und Stichworte lieferte:

(Klick auf das Bild vergrößert – Von Links nach Rechts: Steve Jackson (FIN), Lars Johansson (SWE), Aurelie Pols (BEL), Magnus Hultmann (SWE), Oliver Schiffers (GER), Marc Saarde (DEN), Daniel Markus (NL))

Das Niveau der Veranstaltung war hoch, deutlich höher als die beiden letzten emetrics Veranstaltungen in unseren Landen und immer noch merklich höher als der sehr interessante Web Analytics Track des Internet World Kongress in der letzten Woche.

Das wichtigste für mich war, endlich Lars Johansson persönlich kennenzulernen, mit dem mich seit langer Zeit eine email Freundschaft verbindet. Ausserem haben wir 2 unserer 4 Kurse an der UBC gemeinsam belegt. Es war schön, viele bekannte Gesichter, eMetrics Veteranen wie Aurelie Pols, René Dechamps, Dennis Mortenson, Seve Jackson, Neil Mason und Marc Saarde wiederzutreffen, und neue Leute wie Lars, Jeroen Jasper, Mikko Isoniemi, Magnus Hultmann und und und zu treffen.

Fachlich waren die drei wichtigsten Themen dieses Summits “Engagement”, Grundlagen der Einführung von Web Analytics (RFI, Business Case, Anbieterauswahl in drei Vorträgen) und das Zusammenwachsen von Web Analytics mit der Business Intelligence Welt, worüber ich bereits in München gesprochen hatte. Jim Sternes Keynote nahm sich der Notwendigkeit an, die Informationen zu teilen und zu bewerten, nicht nur zu sammeln. Neil Mason erläuterte die Zusammenführung der Silos anhand von Micro- und Macro Integrationen.

Die Customer Kontaktstunden als neue Metrik erklärte Marc Saarde mit einer sehr schönen Visualisierung anhand des Fussballstadions in Barcelona – mit bekannten und unbekannten – Gesichtern. Auch die Engagement Metrik, die meiner Ansicht nach eher ein individuelles Segment ist, wurde anhand der Vorträge von Aftenbladet, Hewlett-Packard und Pricerunner immer wieder in neuen Kontexten angewendet und diskutiert.

Ich bin gespannt, ob die deutsche Veranstaltung aufschliessen und auf Dauer mit den internationalen und anderen europäischen Summits mithalten kann. Wir werden diese Erkenntnis nächstes Jahr schon früh haben: Vom 8.-9. April 2008 findet der emetrics Marketing Optimization Summit wieder in München statt. Neu im Jahr 2008 ist nach dem diesjährigen Summit in Stockholm der Marketing Optimization Summit in Toronto.

 Bei Lars gibt es noch ein paar mehr Bilder von der Veranstaltung und einen zusätzlichen Bericht: http://www.webanalysts.info/webanalytics/emetrics-stockholm/

Ein ausführlicher Bericht folgt noch, ein paar Einblicke schon einmal
hier, hier, hier und hier.

Customer Experience

Lissa Gatz von BestBuy.com, einem riesigen Offline und Online Technologieshop sprach über die Customer Experience im Multichannel Umfeld des Unternehmens. Leider hat sie es geschafft, in den ersten 20 Minuten des Vortrages nichts wesentliches zu sagen, ausser, dass BestBuy versucht in Sevice und Schoppingerlebnis kundenzentriert zu arbeiten, einzigartige Kunden zu betrachten und End-To-End Lösungen zu schaffen. Endlich typisch us-amerikanischer Bla.

Bisher wurden hauptsächlich Klickthrough, Conversion, Umsatz und Marge benutzt, um Erfolg zu messen, seltener Kundenzufriedenheit. Alles Ereignisse, die sich im Hier und Jetzt abspielen. Bestbuy versucht nun, eine Balance aus vielen Einzelsichten zu erstellen, die traditionelle Reportings und Forecasts, Kundenfeedback, Marktinformationen und Mitbewerberbeobachtung, und Echtzeit Monitoring des Verhaltens in Einklang und Verhältnis setzt.

Die Analyse von Suchwürtern je Verhaltenssegment erlaubte es BestBuy, Produkte zu diesen Suchwörten in den Shops jeweils aus speziellen Auslagen anzubieten. Cross-Selling ohne Verkaufsberater funktionierte laut Aussage von Lissa Gatz auf diese einfache Art und Weise sehr gut.

Kundenzufriedenheit wird mit Foresee erfasst und mit Feedback von Kunden der Mitbewerber verglichen (Ebenfalls über Foresse). Kaufprozess, Lieferung, verlassene Warenkörbe und abgebrochene Besuche auf der WebSite stehen hierbei im Mittelpunkt des Interesses.
Die Erwartungen der Kunden werden durch diese Umfrage mit den tatsächlichen Erfahrungen abgeglichen, nur so können Veränderungen vorgenommen werden, die sich auf bisher unbekannte Erwartungen der Kunden beziehungen.

BestBuy vergleicht sich über comscore, hitwise und Forrester Reports mit Trends im Markt und direkt mit Traffic und Umsatzzahlen von Mitbewerben, auch in Bezug auf Effekte wie den „Blackfriday“, einen berühtmen Shopping-Brückentag in Amerika.
Es werden nicht nur KPIs anhand von erfolgreichen Online-Transaktionen sondern Umfragewerte aus der Kundenbeziehung betrachtet: Nur über Befragung zur Erwartung und Erfahrung kann beispielsweise herausgefunden werden, ob die Kunden zwar keine Online-Transaktion durchgeführt haben, aber Erwartung und Erfolg insofern miteinander korrespondierten, dass der Kunde sich gut informiert fühlte und im Shop in der realen Welt kaufen wird.

Hier kommt meiner Meinung jedoch wieder einer der gefährlichsten Brüche bei Befragungen ins Spiel: Die Abweichung zwischen dem was Kunden in einer Umfrage sagen, und dem was sie tatsächlich tun, ist immer gefährlich. Wenn diese Umfragewerte nicht wieder mit beispielsweise den Trends der Offline Verkaufszahlen abgeglichen werden, besteht wieder die Gefahr, dass das Unterhehmen sich in einer trügerischen Sicherheit bewegt.

Onsite Behavioral Targeting

Brent Hieggelke, früher bei Webtrends, sprach über relevante Angebote und Personalisierung. Bei Omniture, früher Touchclarity, heisst das Ganze Onsite Behavioral Targeting. (Hier wird vermutlich aus der Sicht des Advertisers oder eCommerce Betreiber gesprochen, Offsite wäre demnach Behavioral Targeting von Ads).

Touchclarity bietet eine auf mathematischen Modellen basiertem automatisierte Optimierung von Szenarien, Landingpages, und anderen Contentseiten, die auf Response ausgerichtet sind. Die Lösung wählt dabei aus verschiedenen Contentmodulen, Designs, Ansprachen und Platzierungen, diejenige Zusammenstellung des Inhaltes und Angebotes aus, die für jeden einzelnen Besucher zur besten Responserate oder einer anderen definierten Zielgrösse führt. Genau hier liegt der Unterschied zu multivariaten Tests, da die Zusammenstellung nicht allgemeingültig sondern in Echtzeit personalisiert wird.

Touchclarity benutzt sowohl das historische Profil des Besuchers, als auch das aktuelle Verhalten und Variablen aus Bandbreite, Geolokation und vorher besuchten Sites sowie eingegebenen Suchwörtern. An eine Kontrollgruppe wird eine Standardzusammenstellung oder eine Zufallsvariante ausgespielt, um den jeweiligen Uplift in der Zielgröße oder Conversion festzustellen. Touchclarity arbeitet nicht nur mit Omniture SiteCatalyst, dem Web Analytics Produkt aus dem gleichen Hause zusammen, sondern auch mit anderen Web Analytics Produkten.

Der emetrics Summit ging mit einer Präsentation von Bryan Eisenberg von FutureNow zu Persuasion Szenarien, Scent und Calls to Action einer WebSite zusammen, ein sehr interessantes Thema, zu dem auch bereits zwei Bücher erschienen sind.

Visual Sciences schluckt den Namen WebSideStory nach dem Merger

Visual Sciences und WebSidestory werden in Zukunft unter dem Firmennamen Visual Sciences firmieren und einen neuen Ticker an der Börse bekommen. Das neue Unternehmen bietet nun sowohl HBX 4.0 an, das eine Desktopvariante von Visual Site spendiert bekommt. Visual Sciences wird sich nicht nur mit Web Analytics, sondern auch mit den Kanälen Mail und Call-Centern, denen die ersten beiden neuen Module gewidmet sind, befassen.
Visual Plattform als technologische Basis für eigene Anwendungen, die auf der Visual Technologie (Wheels statt Cubes) betritt als neuer Herausforderer den klassischen Markt der Business Intelligence Anwendeungen und verspricht hochperformante Echtzeit Customer Analytics über alle Channels. Die Analysten sprechen von einer „Game Changing Technology“, für mich ist das eine nicht untertriebene Aussage.

Der Emetrics Summit in San Francisco bietet sowohl inhaltlich, als auch in Bezug auf die hervorragenden Networking Möglichkeiten, denen viel Raum und Anlass eingeräumt wird, einiges mehr als die bisherigen europäischen Ableger in London und Düsseldorf/München. Im Oktober wird ausser dem Emetrics Summit in Washington, der eine noch stärke Abgrenzung von Zuhörergruppen auf Einsteiger und Experten bieten wird, Stockholm als neuer europäischer Standort hinzukommen.

]]> http://www.wanalytics.de/2007/05/emetrics-summit-2007-san-francisco-letzter-tag/feed/ 0 http://www.wanalytics.de/2007/05/emetrics-summit-2007-san-francisco-zweiter-tag/ http://www.wanalytics.de/2007/05/emetrics-summit-2007-san-francisco-zweiter-tag/#comments Wed, 09 May 2007 05:55:25 +0000 Oliver Schiffers http://www.wanalytics.de/2007/05/emetrics-summit-2007-san-francisco-zweiter-tag/ Die europäische Fraktion ist klein, aber im Gesamtkontext durch die herzlichen Kontakte zur Guru und Blogger Fraktion aus den USA durchaus präsent. Die Verteilung ist umgekehrt proportional zur Landesgröße, meistens. 
Dänemark ist mit Dennis Mortensen und 2 weiteren Kollegen noch stärker vertreten als Belgien mit Aurelie und René. Aus Italien ist angeblich eine Kollegin da, Daniel Markus aus Amsterdam habe ich schon getroffen, leider aber nicht die Kollegin von Friendscout24, aber kein Wunder bei 500 Teilnehmern.

Echtzeit Targeting bei Microsoft.com

Seth Romanow ist Leiter der CIA. Bei Microsoft bedeutet das Customer Intelligence and Analytics Group. Sein Senior Product Manager und er selbst gaben uns einen Einblick in die verschiedenen Layer der Customer Intelligence bei Microsoft und der Echzeit Targeting Ansätze die verwendet wernde. Alle Ausführungen bezogen sich auf microsoft.com, nicht MSN oder Live.

Die 4 Layer der Abteilung und der Arbeitsweise der CIA bestehen aus der Data Foundation, auf der die nächste Schicht der Online Analytics mit u.a. Webtrends beruht. BI Solutions kümmert sich in einem parallelen Schritt um die Ermittlung von Segmenten gleichartiger Kunden aufgrund ihres Verhaltens und der Bereitstellung von Targeting Daten. Die Adanced Analytics Services stellen individuelle Lösungen aufgrund von Einzelanfragen mit komplexen Bedingungen bereit.

Die Data Foundation Schicht ist weiterhin mit Aufgaben der Ermittlung und Speicherung von Verhaltensdaten und Profilbildung beschäftigt und hat sich mit 3 verschiedenen Ansätzen beschäftigt, wie den Usern bei ihrem Besuch personalisierter, relevanter Content per Targeting angeboten werden kann, vor allem wenn sie noch am Beginn des Funnels stehen, also: Was tun bei jemandem, den man noch gar nicht kennt?

1. Ansatz für anonyme Nutzer, für die noch kein Profil vorliegt, bestand aus dem Versuch, die neuen Besucher nach Produkt und Zeit des Besuches zu segmentieren und verschiedene Tests und Inhaltsvariationen für diese Segmente anzubieten.
2. Umfragen und Fragebögen wurden zur Profilbildung neuer Benutzer verwendet, die Responserate war jedch überwältigend niedrig.,
3. Der erfolgreichste Ansatz wurde von den Microsoft-Mitarbeiten "Personamous" getauft das heisst nicht ganz personalisiert, nicht ganz anonymous, aber targetbar. Statt Umfragen wurden die Nutzer nun in datenbasierte/verhaltensbasierte Segmente unterteilt. Das ganze wird nur noch in Echtzeit duchgeführt wg. Cookielöschern und Besuchern, die nur einmal die Microsoft WebSite besuchen.

In diesem Dritten Weg entsprach die Vorgehensweise von Microsoft dann durchaus dem Standard: Man machte sich zunächst Gedanken darüber, welche Segmente anhand ihres Verhaltens definiert werden können, wie sie per Targeting angesprochen werden können und worin der Benefit bestehen würde, gerade dieses Segment anzusprechen.

Für jeden Besuch wird in Echtzeit dann jeweils das Produktinteresse, seine Zugehörigkeit zu einer Audience(Developer, KMU, Enduser, Serveradmin, DB usw.) die Kampagne, die Recency, Frequency, Depth und Duration, sowie GeoIP Informationen und die Sprache ermittelt und sofort gespreichert. Aus Performance und Datenschutzrechtlichen Gründen werden diese Angaben im Cookie abgelegt und nicht einer dauerhaften Datenbank: Hierzu wurden Clickstream Regeln direkt im PageDot Server implementiert, die bei Bedarf den Cookie verändern. Über die IP Adresse des Nutzers werden neuerdings auch Längen- und Breitengrade des Users erfasst um regionale Angebote für Events und Konferenzen ausliefern zu können. Der Code zur Auflösung der IP Information (auch die Zeitzone wird erfasst) wurde direkt in den mehr als 400 Webservern des Unternehmen  implementiert.

Interessant waren 2 weitere Aussagen von Microsoft:

Das bis vor etwa einem Jahr verwendete inhouse reporting tool, eine Eigenentwicklung, war nicht mehr aussagekräftig genug und wurde durch Webtrends ersetzt. Die alten Pagetags blieben jedoch bestehen und die pagetag server wurden mit neuen Funktionalitäten angereichert.

Es wurde auch über eine echte Recommendation Engine nachgedacht, die aufgrund verschiedener Verhaltensfaktoren den Content für den jeweiligen Nutzer zusammenstellen sollte. Diese Projekt wurde jedoch als "Too Big" in der Planungsphase abgebrochen.

Competitive Intelligence

Metriken werden relevanter, wenn man sie segmentiert oder mit anderen vergleicht. Mit anderen Zeiträumen zum Beispiel.
Avinash Kaushik zeigte in seinem Vortrag, dass es unverzichtbar ist, seine Metriken mit denen von Mitbewerbern zu vergleichen um Erfolge und Misserfolge, Trends und Veränderungen z.B. in der Saisonalität festzustellen. Im Web ist man Teil eines Ecosystem, so die These, ob man es mag oder nicht. Unternehmen sollten sich aus ihren interne Analysen herausbewegen und andere, unterschiedliche Ansätze der Analyse hinzunehmen.

Woher kommen die Daten zur Konkurrenzanalye?

• Online Panels wie z.B. Nielsen, Einschränkung: Die Daten sind wahrscheinlich nicht repräsentativ für die tatsächlichen Nutzer einer WebSite.

• Monitoring wie Alexa: Beobachtung über eine Browser Toolbar – Laut Avinahs zar interessant, aber nicht unbedingt geeignet zur Ableitung relevanter Aktionen oder Optimierungen. Dafür freie Ergebnisse, anders als

• Comscore, ebenfalls Beobachtung einer Gruppe von fast 2 Mio Teilnehmern, deren Traffic über den Comscore Panel umgeleitet wird. Die Teilnehmer erklären sich (in USA) sogar dazu berei ihre Kreditkartendaten und Transaktion beobachten zu lassen um Einsichten in das Kaufverhalten zu bekommen.

• ISP based: Anonyme Traffic Auswertung z.B. von comcast, unter anderem von Hitwise benutzt. Dieses Daten sind zur Selbstbedienung verfügbar aber nicht in absoluten Angaben sondern nur prozentual.

• Compete bietet als erstes Unternehmen eine Verknüpfung aller Datenquellen: Panels + ISP + Beobachtung – Und ist teilweise kostenpflichtig.

Möglichkeiten der Competitive Intelligence

Compete – Vergleich von Metriken wie PageViews/Visits und "People" mit Mitberwerbern auf URL Ebene. Trends beobachten. Diese Möglichkeit wirft wahrscheinlich mehr Fragen auf als es Antworten bringt, aber das ist laut Avinash in Ordnung. Compete erlaubt überdies eine Fragestellung des Siteübergreifenden Clickstream zu beantworten, nämlich "Wo gehen Nutzer hin, nachdem sie auf meiner Website waren" (Etwa zu Mitbewerbern?)
.
Im MSN adCenter Lab können demoraphische Angaben und Search Funnel für beliebige URLs angezeigt werden, eine änliche Möglichkeit bietet auch Hitcenter.

Quellen des Traffic für Mitbewerber können bei compete abgerufen werden um neue Akquisequellen zu erschliessen: –: Wer sendet Traffic nicht zu mir, aber zu meinem Mitbewerber? Andere Fragestellungen, die beantwortet werden können sind: Welche Suchmaschinen sind bei meinen Mitbewerbern effektiv im Vergleich zur eigenen WebSite, welche Suchwörter sind bei Konkurrenten aktiv – Hierzu steht ein Report zur Verfügung über alle WebSites, die Traffic von einem einzelnen Suchworts wie "Web Analytics" erhalten: An welcher Stelle dieser Liste stehe ich, welche Mitbewerber stehen auch oder vor mir in dieser Liste?

Die Suchmaschinenbetreiber bieten in ihren Oberflächen zur Keyword Vermarktung ebenfalls interessante Möglichkeiten an. Bei Microsoft kann nicht nur die Reichweite einzelner Keywords ermittelt werden, es ist sogar ein Forecast über die zukünftige Performance dieser Keywords möglich.
Google erlaubt einen Blick auf den Keyword Long Tail und schlägt verwandte, aber seltene Keywords zur Eingabe eines Suchbegriffes vor. Auch der Wettbewerb (wieviele Kunden bieten auf dieses Keyword) und die Reichweite in der Suche für diese Keywords wird angezeigt.

Step beyond your Data Silo.- So Avinash finaler Appel. Nur über die genannten Trends, die aus reiner Webanalyse nicht erkennbar wären, ist ein komplettes Bild der eigenen Metriken und KPIs im Vergleich zum gesamten Ecosystem erkennbar.

Hinweis: Die genannten Daten und Panels sind größtenteils noch extrem US-zentrisch, nur Hitwise hat auch Daten für UK und Kanada…. Eine Chance für Anbieter in Europa einen ähnlich kompletten Ansatz wie compete hier in Europa einzurichten.

Kulturanthropologische Erkenntnisse statt Usability

Übersetzt in unsere Nomenklatur brachte uns der letzte Track des Abends die Ansichten eines Kulturanthropologisten zu Zielgruppendefinition und Call To Action / Persuasion Szenarien.
Zwei wesentliche Erkenntnisse von ungefähr 200 (Der Track wurde gnadenlos überzogen, da nicht alle Anekdoten und Erkenntnisse des ehemaligen Professors in 40 Minuten Platz hatten):

In Kommunikationssituationen immer die Linke Wange dem Gesprächspartner zuwenden, das erzeugt über die Involvierung der rechten HirnhälfteVertrauen.

Die 10 wichtigsten Aspekte in der Kommunikation einer Online Marketing Situation sind:

1. Ich vertraue Dir (Und mache mich damit verletzlich)

2. Du vertraust mir (wegen 1.)

3. Was ich zu sagen habe ist wichtig

4. Was ich zu sagen habe ist wichtig für Dich

5. Ich kann Unterstützung geben

6. Ich kann Dir Unterstützung geben

7. Ich bin ein guter Mensch

8. Du bist auch ein guter Mensch

9. Die Mitbewerber sind keine gute Menschen (In Kanada nicht erlaubt
   
   Und die 10te Nachricht (besonders wichtig für US-Anbieter:)
   

10. Ich bin der Beste oder Marktführer

Für weitere Informationen zu einer Session, die vollständig andere Synapsen im Gehirn beschätigte, als alle anderen Veranstaltungen des Emetrics Summit lohnt sich ein Blick auf die WebSite von Joseph Carrabis. Skurill, beeindruckend, Neue Blickwinkel eröffnend. Nur die letzten beiden Attribute treffen auf die gesamte Emetrics zu – Ich hatte es fast befürchtet, aber es stimmt leider wirklich: Man muss 13 Stunden fliegen, um das einzige wirklich wertvolle Event zu besuchen, das diejenigen zusammenbingt und weiterbringt, die sich enthusiastisch und ernsthaft mit Web Analytics beschäftigen.

Neue Features und Möglichkeiten sind unter anderem:

* Data in Kontext, mehr Hinweise auf verwandte Attribute und Daten je Report
* Neue individualisierbare Dashboards mit Verlaufsfunktionen für KPIs
* Emailversandfunktion für Dashboards und Reports mit Scheduler
* Deutlich verbesserte Visualisierung und Segmentierungsmöglichkeiten

Der erste Eindruck zeigt ein höchst intuitives Interface mit sehr komfortabler Handhabung auch des Kalenderinterface, der Zeitvergleiche und der Drilldown Möglichkeiten. Ausgereifte Drilldown und Segmentierungsmöglichkeiten, die befördern Google Analytics nun tatsächlich in (das Mittelfeld) der ersten Liga in Web Analytics, ein nicht unbedingt zu erwartender Aufstig aus der Spitzengruppe der Liga des unteren Preissegment. Vielleicht ein weiterer Schauplatz in dem Google wieder Gewinner gegen Microsoft bleibt? Ich bin jedenfalls höchst gespannt, wie die Antwort mit Gatineau aussehen kann.

Avinash, wer sonst hat den derzeit besten Überblick und die umfassendste Zusammenfassung der neuen Features.

Jason Burby und Shane Atchison von Zaaz, zeigten verschiedene Möglichkeiten auf, monetäre Werte an Aktionen auf der Website zu knüpfen. Soweit, so gut. Der wahre Geschäftswert dieser Vorgehensweise zeigt sich, wie so oft, in der Segmentierung: Welches erwünschte Verhalten auf der Website hat einen Zusammenhang mit Aktionen, die einen monetären Wert besitzen? Implizit werden dadurch zusätzliche Aktionen und Verhaltensdaten der Kunden mit einem kalkulierten monetären Wert versehen, der analysiert und optimiert werden kann.

Wie kann der Wert einer Marke monetarisiert werden? Ein Token System wird verwendet, um Markenwahrnehmung, Kundenzufriedenheit und Visits im Verhältnis zu wertvollen Inhalten zur Markenpositionierung zu gewichten. Die meisten dieser Elemente wurden mit Befragungen ermittelt und dann an Kundensegmente geknüpft.
Die Verknüpfung monetärer Werte mit Aktionen eignen sich auch zu zwei weiteren Vorgehensmodellen:

• Forecasting zukünftiger Änderungen und monetäre Auswirkungen in What-If Szenarien
• Priorisierung von Optimierungsansätzen anhand monetärer Ergebnisse.

Megan Burns von Forrester sprach nach dem Mittagessen, in dem fast 500 Teilnehmer durch 5 gleichartige Buffets geschleust wurden, über die Verbesserung und Messung der Customer Experience. 85% der von Forrester befragten Unternehmen halten die Customer Experience für ein unverzichtbares oder sehr wichtiges Mittel zur Abgrenzung gegenüber Mitbewerben. Aus Web Analytics und anderen operativen Systemen können auf dem Weg zur Bewertung in diesem Zusammenhang nur Erkenntnisse über das, was geschehen ist ermittelt werden, nicht aber über die Intentionen oder Erwartungen der Kunden und Nutzer. Megan Burns schlägt hierzu weitere Beobachtungen außerhalb der Touchpoints und Befragungen vor. Wichtig sei hierbei, diese primären Datenquellen zu nutzen, statt Brainstormings darüber abzuhalten, was der Kunde erwartet oder wie er vorgeht.

Die 3 Schritte zum Aufbau eines Customer Experience Frameworks, sind:

1. Moments of Truth, Situationen ermitteln, die über Gedeih und Verderb der Experience entscheiden
2. Kriterien zur Bewertung dieser Situation aufstellen, im besten Fall über Personas, die jeweils auch noch auf einzelne Stimmungslagen und Situationen transponiert werden müssen
3. Metriken aufstellen, die einen Vergleich dieser Kriterien über die Zeit erlauben und mit anderen Metriken zum Geschäftserfolg abgeglichen und gewichtet werden müssen um kein zu einseitiges Vorgehen zu provozieren.

Eric Peterson hatte zwei Neuigkeiten, die Ergebnisse einer Umfrage von fast 900 Web Analysten und Consultants weltweit (Die Ergebnisse der 22% europäischer Teilnehmer folgen in Kürze auf www.webanalyticsdemystified.com) und die Vervollständigung des Quartetts der selbständigen Gurus. (Mehr dazu hier auf englisch) In seiner Präsentation erklärte er die Zusammenhänge eines Web Analytics Business Prozess mit der Aussagekraft der Ergebnisse, dem Reifeprozess des Gesamtunternehmens in der Analyse von Besucherverhalten und fand vor allem folgende Einflüsse: Unternehmen, die einen definiertem Web Analytics Prozess eingeführt haben, verfügen über:
Loyalere Mitarbeiter, Mitarbeiter mit besseren Gehältern, bessere Ergebnisse aus den Web Analytics Aktivitäten und sind im allgemeinen größere Unternehmen. Interessant. Laut Auskunft der Teilnehmer anderer Sessions eine von 3 Präsentationen am ersten Tag über Prozesse, in denen nichts weiter über die Prozesse ausgesagt hat, als dass man sie braucht.

Gibt es bei den Lesern bzw. ihren Arbeitgebern oder Kunde bereits definierte Web Analytics Business Prozesse?

Mehr zum 2. Tag morgen, mit der üblichen Zeitverschiebung pünktlich zum ersten oder zweiten Frühstück.

Einige Gedanken zur interessanten, kontroversen und dadurch sehr lebendigen Next07 von vorgestern. (Ja, ich bin auch der gängigen Meinung: Klasse Location, gutes Wetter – aber auch: vielen Dank an Mark Pohlmann, dass es eine solche Veranstaltung genau in der Mitte zwischen neuer Nabelschau und Klassik gibt.) Aus der Blickrichtung Customer- und Web Analytics sowie Targeting und relevanter Content/Angebote gab es auch einige interessante Dinge zu hören.

Obwohl die Adoleszenz des Longtail nicht mehr zu übersehen ist, war Pareto zu Beginn der Veranstaltung in aller beider Munde. Herr Bolz hatte eher beiläufig eine durchaus interessante Beobachtung zum Targeting parat: Im zwonull dreht es sich nicht nur, wie von vielen Altvorderen behauptet, um Selbstdarstellung und Exhibitionismus, es ist dabei auch ein Trend zum Selbstprofiling zu beobachten, der durch das Bekenntnis der anwesenden U25 Generation zu Google und relevanter Werbung noch schwerwiegendere Bedeutung erlangt hat.

Herr Michael war fast schon verpflichtet anzumerken, dass der Content und das Gespräch immer schon da war, nur das Transportmittel sei neu. Ob es sich auch lohnt, in der Südkurve den Gesprächen zu lauschen, welche Erkenntnis dies dann für die neue Relevanz der Angebote an die dort gehörten Fussballfans hat, oder wie fortschrittlich das GPS der neuen Transportmittel sein kann oder sein sollte, darüber hat er sich ausgeschwiegen. Für den unreflektierten Streuverlust sprach er sich mit der staubigen Bemerkung aus, die Nutzer müssten immer noch gesagt bekommen, was sie konsumieren wollen.

Leider wurde die extrem interessante Idee des Brandroom im Vortrag von Matthias Schrader nicht weiter ausgebaut. Ich würde gerne mehr darüber hören, nachdenken und reden, noch jemand? Dass die Marke, wie bei der vorgeführten Nike Site Begleiter des Alltages wird, glaube ich gerne, was bedeutet dass aber auf der analytischen Seite für Nike? Für die Erfolgskontrolle dieses Vorgehens? Für die Kommunikation mit dem Nutzer und der Relevanz der Marke und des Angebotes für seinen Alltag?

Die digitale Generation, die von der Zeit interviewt wurde, sang dazu jedenfalls „Thank you Google for saving all my data for me…“ und sagte, dass es bei Google Mail wenigstens relevante Angebote gäbe. Das AIDA Prinzip wurde von den gleichen Hoffnungsträgern ebenfall zitiert, wenn sie zugaben, dass sie schon auf Werbung klicken würden, wenn sie die Zielgruppe seien oder sich bereits für das Produkt interessieren. Woher kommt das Interesse wohl?

Siebensekünder statt Fünfzehnsekünder. Kein Fünfzehnsekünder. Patt endete mit diesen Standpunkten die Diskussion zwischen dotgrex und Burda. Sehr interessant aber: Wenigstens Herr Hochmuth fragte in seiner Session ob sich auch jemand ausser ihm Gedanken über Relevanz und geeignete Zeitpunkte und Situation für Angebote der Marken machen wolle.

Nugg.ad stellte sich dieser Frage nicht, durchaus seltsam, aber ihnen sind zwei andere Dinge klar: Die dicken Werbebudgets stehen in den Supermarktregalen und es gibt kein Targeting ohne Streuverluste. Ob die Budgets zurecht im Supermarktregal stehen, oder was die Umschichtung der Budgets mit Relevanz und der Zukunft der Marken im Internet zu tun hat wurde in diesem Vortrag nicht klar.

Ein Schlußsatz der Veranstaltung: Die meisten Konsumenten sind zu bequem, um die Macht zu übernehmen. Relevante Angebote und Gespräche wollen sie trotzdem.