Companies in the web analytics industry tend to position themselves as an agency – integrating analytics in a traditional core offering (often in the strategy/planning or in the evolution/optimization phase) –  as specializing in a tool/implementation or as a dedicated analytics consultancy. I think it is about time to move beyond this in several ways.

It is time to reiterate some things about where we as an industry should go and to extend some others

• We have to integrate our still limited reporting-analysis-optimization approach into two additional main areas of our agencies or the online departments we work in: Strategy on the one hand and Customer Experience Management on the other. I personally find the latter more useful and rewarding to customer/business objectives.
• Tools are one part of the equation, an important one, and an aligned methodology is the other part. Most companies in the industry decide on one or the other. It has been emphasized before: Working on an ecosystem of tools is essential, working with this ecosystem based on a aligned and defined methodology is the second important step. In my opinion it is useless to redevelop what is already there on the market but it needs to be intelligently combined, integrated and customized. The methods and people should not be underestimated, but the tools and their power shouldn’t be either.
• The industry and customers still tend to see analytics mainly as a vehicle to improve navigation, conversion, campaign clicks. We need to clearly go beyond this by:
  • Using data also to inform cost- and efficiency-based decisions when producing content, digital assets and media. This goes far above campaign analysis or attribution;. We are also deciding about internal and external production costs based on successful usage, sharing and customer value. (Important piece for ecommerce and Marketing Services Platform)
  • Using data to drive other production and cost-relevant decisions in product areas. User choices and behavior should inform product design, product cycles, production and inventory levels.
• For years,  we have analyzed data from specific behaviors to derive insights: Onsite navigation, choices, paths, conversion and offsite media usage/responses. Important insights will also come from ignoring (!) media and content, metadata around content and data, data sharing, user generated content production/consumption and more.
• We have to go beyond traditional agency boundaries. In Germany we still have large chunks of optimization efforts driven by specialized agencies with inadequate tools that focus only on their small word of campaigns or assets. Becoming holistic here even goes beyond campaign attribution or integrating all campaign data, to include all onsite behavioral and transactional data. What online businesses really need is a measurement and analysis agency or department to completely own and continuously enrich data sets on customer segments, behavior transactions and opinions.
• In this we need a new breed of analysis and insights, blended teams of data experts, information architects, usability and user experience specialists and researchers/planners. This will be a real differentiator and competitive advantage few agencies, consultants or customers take advantage of right now.
• We have to get ahead of privacy and legislation. The right path in the middle addressing customer concerns and business needs, in the middle of fulfilling legal obligations and questioning them when they are overdone is as important as open communication about data usage and its benefits to the users instead of hiding actions and intent.

Important hint: Germany’s most important digital conference “Next” has chosen its topic for 2011 – It is (and I really dig it) “Data Love”

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Auf dem emetrics Summit in London in den letzten beiden Tagen waren wir mit Steve Jackson auf dem Panel “Multinational KPI” und haben auch über die Zukunft von Web Analytics im Beratungs- und Agenturumfeld und die effektivste Positionierung für die Kunden innerhalb einer Agentur und ihrer Strategie- und Planungsprozesse gesprochen. Um diese Fragestellung wird sich auch ihr Vortrag drehen.

Ausserdem freue ich mich sehr, dass Peter Pletsch über Web Analytics bei meinstadt.de sprechen wird. Danach gibt es noch ausreichend Zeit, den Championship Kicker in unseren Räumen zu testen, zu diskutieren und neue Leute kennenzulernen, die von den gleichen Fragen bewegt werden. Getränke und Sandwiches werden von Sapient gesponsort. Das Programm in Kürze:

17:30 Begrüßung und Kurzvorstellung WAA – Ralf Haberich, Country Manager WAA
17:45 Web Analytics bei meinestadt.de – Peter Pletsch, allesklar.com AG
18:15 Web Analytics – Is the agency model broken? – Aurelie Pols, WebAnalyticsDemystified

Ich bitte um Anmeldung unter diesem Link, der auch weiterverschickt werden kann, damit wir Bestuhlung und Getränke planen können.

Ort: Sapient GmbH  Hammer Str. 19  40219 Düsseldorf
Parkplätze im UCI Kino auf der Hammer Str – Strassenbahn 708 oder Bus 725 Franziusstr.

Wer möchte kann den späteren Abend noch gemeinsam mit anderen Teilnehmern im Medienhafen ausklingen lassen, das Sapient Büro ist mittendrin im größten Abend- und Nachtleben Bereich von Düsseldorf.

Bei mehr als 20 Anmeldungen erhalten Mitglieder der Web Analytics Association bevorzugt Einlass.

Die weiteren Termine der WAA Late Afternoon Events:

Frankfurt, 11. August (Sponsor ist Nedstat)
Wien, 20. Oktober (Sponsor ist e-dialog)
Zürich, 03. November (Sponsor ist namics)

Aurelie said at emetrics: “Today Web Analytics Demystified becomes a truly global practice, and I am happy to be leading the way in Europe. Joining forces with Eric, one of the most renowned and respected consultants in the field today, is thrilling,” said Mrs. Pols. “I look forward to being able to leverage my tactical measurement experience and working with Eric to expand the strategic use of digital analytics around the world.”

I first read about Aurelie when ox2 came to my knowledge as the first Webtrends Insight Partner in Europe. We began commenting on each others blog and exchanged some friendly emails. When we finally met personally at emetrics Düsseldorf in 2006, I learnt fast that we are not only both passionate about our business but also soulmates in many areas beyond Web Analytics.

Eric Peterson stated: “At Web Analytics Demystified our goal is to help companies maximize the value returned from their investment in digital measurement technologies. In the past we have helped companies like Best Buy, Lowes, Disney, ESPN, LEGO, NATO, Shurgard, Anheuser‐Bush Inbev, ING, Toyota Motor Europe, Shering Plough, Bayer, Nestlé, Deutsche Bank, and more make significantly better use of complex technology. Aurélie is an excellent addition to the team and her ability to add value to our clients is immediate.”

Aurelie is clearly one of the people one rarely has the chance to meet: sincere, considerate, intelligent. I recommend working with her to everyone being serious about measuring and optimizing the online business, and

- Aurelie: I wish you all the best for your start into this new era!

Unschwer zu erkennen ist, dass derzeit nur wenig Zeit zum Bloggen bleibt, ich verlege mich etwas mehr auf die kurze Form – Zu finden unter http://twitter.com/osch – Demnächst auch als offizieller Tweet des emetrics Summit in München.

Ebenfalls zum Thema Social Media nehme ich am 3. März an einem Panel der Webciety zur Cebit in Hannover statt. Am 21.4., dem Vortag des emetrics Marketing Optimisation Summit München findet eine Neuauflage des WAA Basecamp statt, den ich mit Kathrin Schwan durchführen werde. Zum emetrics Summit in London vom 18.-19. Mai bin ich in das Panel der europäischen Web Analytics Experten geladen.

Ein kurzer Bericht über den Social Media Measurement Summit von heute und die Sapient Studie zum Thema Community Kennzahlen folgt.

Hierbei ist der Ausgleichsfaktor von Cookie-Löschern (vor allen Dingen über ein ganzes Jahr), die First oder Third Party Cookie Debatte sowie die Debatte Unique User vs Unique Devices noch gar nicht berücksichtigt. Eine gute Zusammenfassung und Definition zum Thema gibt es hier und natürlich bei der Web Analytics Association. Den Google Suchergebnissen zur Definition von Unique Visitors kann man auch nur anteilig vertrauen.

Ich weiss nicht was man dazu noch sagen kann. Kann man unser komplexes Fachgebiet noch weiter marginalisieren, nur um den Teilnehmern 149 EUR für eine Informationsveranstalung aus der Tasche zu ziehen?
Unabhängig von der zur Karikatur verzerrten Beschreibung wäre eine klare Positionierung der Veranstaltung wünschenswert:
- Workshop oder Seminar 800 bis 1000 EUR, echter Mehrwert für die Teilnehmer.
- Informationsveranstaltung der Anbieter und Berater: Kostenlos für den Kunden. (Ich möchte gar nicht grundsätzlich bestreiten, dass es hierfür einen Markt und eine Berechtigung gibt)

Die halbherzige Schutzgebühr verstehe ich in dem Zusammenhang nicht ganz. Doch natürlich verstehe ich sie, aber sie gleich wegzulassen wäre stimmiger.