Social Media – KPI und Analysetools Teil 4

Social Media Bereiche und Datenerhebung

Social Media ist kein in sich abgeschlossener Bereich. Jede Plattform hat unterschiedliche Ansprüche und Ziele und daher sind auch unterschiedliche Kennzahlen zur Erfolgsmessung nötig. Die derzeitige Social Media Landschaft kann in vier Hauptbereiche unterteilt werden: Social Media Sites (Netzwerke und Communities), Blogs, Widgets & Social Media Anwendungen sowie Microblogging,

Während bei einer Facebook-Applikation durchaus klassische KPIs wie Reichweite oder Conversions und Engagement greifen können, sind bei Twitter oder Communities ganz andere Kennzahlen nötig. Im Falle von Twitter bieten sich hier Sentiment und Netzwerkverhalten an. Auch kann erfasst werden, wie oft Tweets zum Thema weitergeleitet werden, welche verwandten Stichwörter fallen, wie oft Influencer darüber sprechen und wie groß und welcher Art die erreichte Zuhörerschaft ist.

Grundsätzlich gilt für die vorgestellten Ziele und Kennzahlen: Selbst bei der gleichen Initiative müssen verschiedene Kennzahlen für verschiedene Kategorien der Social Media Landschaft verwendet werden. Die Suche nach einem allumfassenden Kennzahlenset für alle Social Media Anwendungen ist aussichtslos, da Kundenintention, Zielsetzung der jeweiligen Kategorien, mögliche Interaktionen und Zielgruppen und viele weitere Faktoren teilweise völlig unterschiedlich voneinander sind. Die Kennzahlen müssen daher ebenso wie die Strategien an die einzelnen Bereiche angepasst werden, erlauben dann aber auch eine genauere Optimierung folgender Initiativen.

Zur Analyse und Ableitung dieser Optimierung müssen die Daten zunächst in übersichtlichen Dashboards oder Scorecards je Initiative zusammengefasst werden. Hier bietet sich je Bereich die Etablierung und durchgängige Verwendungen einheitlicher KPI im Unternehmen an, sowie die Beachtung der Zeiträume, in denen Initiativen aktiv waren. Dies schafft dann gleichzeitig die Voraussetzung, nicht nur bewerten und optimieren zu können, sondern auch später einzelne Initiativen miteinander vergleichen zu können. Die Zusammenstellung von Kennzahlen ist oft ein manueller Prozess mittels klassischer Office Anwendungen, kann aber auch in übergreifenden Spezialanwendungen für Dashboards vereinheitlicht werden.

Wie können nun die Datengrundlagen für die benannten Kennzahlen geschaffen werden? Ein Mittel zur Erhebung von einigen Kennzahlen im Bereich des Nutzer (wie Advocacy und Segmentierungen) sind Umfragen oder Surveys in Stichproben der Nutzer, mit deren Hilfe auch Zielgruppeninformationen gesammelt, die Bereitschaft zur Empfehlung abgefragt, oder wichtige Elemente eines Influencers ermittelt werden können. Weiterhin können auch stichprobenartig Steigerungen in der Aufmerksamkeit der Marke oder Produkte ermittelt werden und andere Veränderungen der Markenwahrnehmung erfasst werden. Surveys lassen sich auf fast allen Medien als Links oder Pop-Ups einbetten und mit entsprechenden Sicherungen versehen, um doppelte Anfragen zu vermeiden oder nur eine bestimmte Anzahl der Nutzer in einem bestimmten Zeitraum mit der Anfrage nach Teilnahme zu unterbrechen.

Einen großen Umfang spezifischer Metriken zu Konversationen und Engagement rund um Konversationen zu bestimmten Themen erheben die sogenannten Listening-Platforms oder Monitoring / Buzz Applikationen wie bspw. Ethority, Radian6 oder Visible Technologies. Es wird eine Mischung aus Dienstleistung und Tool oder ein reiner Zugang zu einem ASP-basierten Tool angeboten. Den Lösungen gemeinsam ist der Einsatz von Crawler-basierten Verfahren (oft auch verwirrenderweise als Webmining bezeichnet), wobei Blogs, Foren und Netzwerke nach Themen durchsucht werden. Die einzelnen Posts, die Leserschaft und Kommentare, das Engagement und die Orte, sowie die Einstufung als Influencer werden klassifiziert oder vorklassifiziert und in eine eigene Datenbank abgespeichert. Die meisten Anbieter stellen eine Aufbereitung als Dashboards und Exporte zur Verfügung oder bieten dies als Service an. Hauptunterschiede der Anbieter sind analysierte Sprachen, Service-Umfang der vor Einrichten eines Monitoring notwendig ist, und automatische oder manuelle Verfahren zur Sentiment Analyse. Die verschiedenen Textmining oder Sentiment-Verfahren, sind mehr oder weniger zuverlässig in der Lage, einen Eindruck über die Tonalität und die Stimmung in den Diskussionen und Beiträgen zu erheben. Diese Klassifizierung kann durch eine manuelle Analyse des Anbieters oder Analysten auch wieder überschrieben und geändert werden. Manchmal sehen die Tools, wie z.B. Radian6 nur eine manuelle Klassifizierung der Tonalität vor. Der Anbieter Onalytica ermittelt Sentiment mit einem semantischen Algorithmus, der verschiedene positive und negative Gewichtungen zu bestimmten Keywords und Phrasen zuordnet. Die Gewichtungen sind Ergebnis eines zuvor erfolgten “Human Training”, das auf einer großen Anzahl manuell analysierter Texte durchgeführt wurde. Andere Anbieter verwenden spezifische Textmining Algorithmen und “Natural Language Processing”, wobei die Texte einer detaillierten grammatischen Analyse und algorithmischem Vergleich mit anderen grammatischen und linguistischen Mustern unterzogen werden.

All diese Verfahren sind aus den Kinderschuhen entwachsen und bieten eine gute bis sehr gute Einschätzung der meisten Konversationen, sind jedoch noch weit von einer vollständigen Automatisierung entfernt, die keine menschliche Interaktion mehr erfordern würde.

Wichtig für „Owned Media“, Onsite Assets, eigene Communities und alle Analysen von Leads und Conversions, die aus Social Media erzeugt wurden, sind die klassischen Web Analytics Tools (Omniture, Webtrends, Webtrekk usw.) und ihre sogenannten Pagedot Verfahren und Parameterübergaben in der URL Hiermit können komfortabel Aussagen zu Geolocation, Umfang und detailliertem Verhalten von Leads aus Social Media erzeugt werden und einzelnen Sales und Conversions zugeordnet werden, die auf der WebSite des jeweiligen Unternehmens stattfinden. Spezielle Kampagnenparameter, die einen Link zur eigenen Website eindeutig einer Quelle und einem eindeutigen Identifier zuordnen, können z.B. in Links aus YouTube Video, Links aus Tweets und Blogs, oder Weiterleitungen aus Social Network Applikationen oder Widgets gesetzt werden. Danach können dann sogar weitere Metadaten der Initiative oder Kampagne für das Onsite Reporting und die detaillierte Beschreibung von Leads, Conversions und Onsite Engagement im Web Analytics Tool hinterlegt werden. Auch die Analyse von sogenannten Referrern kann Aufschlüsse über die Wirkung und den Anteil von Leads und Conversions aus Foren, Blogs und Sozialen Netwerken liefern, selbst wenn nicht eigens ein Parameter und Pagedot gesetzt wurde.

Das gleiche Verfahren des Pagedotting, effektiv das Versenden von Informationen zu einem Web Analytics Zählserver, kann eingesetzt werden um Applikationen oder Widgets auf einfache Weise mit einem vorhandenen Web Analytics Tool zu messen. Es können einzelne Handlungen (z.B. für das Engagement wichtige Key Events oder Interaktionen) so codiert werden, dass ein http-Aufruf an den entsprechenden Zählserver mit bestimmten definierten Parametern ausgelöst wird. Sollte die Applikation auch einen Session Parameter verwalten können, ist sogar die Zuordnung von Sequenzen von Interaktionen und folgenden Onsite Visits aus der Applikation zu bewerkstelligen.

Wichtige Erkenntnisse für Unternehmen mit dem Fokus auf das Publizieren eigener Assets in das Social Web liegen vor allem in den Daten zur viralen Verbreitung, weswegen z.B. für Social Bookmarking Dienste und Toolbars oder Forward / Embedd Mechanismen zu eigenem Content auch entsprechende Linkparameter oder Zählserver Aufrufe integriert werden sollten. Für die virale Verbreitung von Videos gibt es einige Spezialanbieter mit Basiskennzahlen wie TubeMogul oder ViralTracker. Das Spektrum reicht hier bis zu Enterprise Lösungen wie VisibleMeasures, die sogar Zitate und Derivate der eigenen Videos erkennen können und einen riesigen Umfang von Video Engagement und viralen Kennzahlen zur Verfügung stellen.

Sollte kein Web Analytics Tool im Unternehmen vorhanden sein, können auch interne Analysesysteme der Server-Software einer unternehmenseigenen Online-Community oder eines Blogs einen Beitrag zu den benötigten Metriken liefern. Eine Handvoll wichtiger Kennzahlen werden von einigen Anbietern erfasst, sie ersetzen aber meistens nicht Umfang und Tiefe einer vollständigen Web Analytics Lösung, bieten dafür oft Daten, die sehr spezifisch aber wenig anpassbar und flexibel sind.

Punktuelle Ergänzung und Verfeinerung vor allem im Bereich Reichweite, Engagement und Netzwerkverhalten können durch Reporting Tools der jeweiligen Portale erzielt werden (YouTube etc), oder durch freie Tools, die beispielsweise einen Twitter Influence Scores oder andere Analysen von Microblogging erlauben. Die Lösung Linkfluence erlaubt die detaillierte Vernetzungsanalyse der Positionen und Verästelungen von Themen und Nutzern innerhalb des gesamten Social Web.

Nicht weiter vertieft werden an dieser Stelle vereinzelt eingesetzte Datensammlungsverfahren oder Analysemethoden wie Online Anthropologie, Market Mix Modeling oder Test/Kontrollverfahren. Für alle genannten Analyseverfahren und Tools sind jedoch Korrelationen zu den weiteren Datenquellen und zu den Offline Umsätzen und finanziellen KPIs jeweils sehr wichtig.

Eine Zusammenfassung der zu verwendenden Tools und Datenerhebungen je Kennzahlen Kategorie sieht folgendermaßen aus:

  • Reichweite – Tagging von Applikationen und Marketingassets, Listening Plattformen, Virale Tools
  • Netzwerkverhalten – Umfragen, Sentiment-Analyse, Vernetzungsanalyse, Tagging von Applikationen und Marketingassets, Virale Tools
  • Sentiment – Listening Plattformen, manuelle und automatisierte Sentiment-Analyse
  • Location – Listening Plattformen, Vernetzungsanalyse, Umfragen, Tagging von Applikationen und Marketingassets inkl. GeoIP Auswertungen
  • Engagement – Tagging von Applikationen, Listening Plattformen, Tagging von Marketingassets, Web Analytics Tools, Community Analyse
  • Nutzer – Vernetzungsanalyse, Umfragen, Sentiment-Analyse
  • Wertsteigerung – Vorhandene finanzielle Kennzahlen, Tagging von Applikationen und Marketingassets

Für die Kennzahlen im Social Media Umfeld gilt das gleiche wie für die Social Media Strategien. Derzeit ist eine hohe Dynamik gefragt: Kennzahlen ändern sich ebenso schnell wie Strategien und Zielsetzungen und die beteiligten Mitarbeiter und Agenturen sollten in beiden Bereichen einen ständigen Lern- und Evolutionsprozess erwarten und einplanen. Es ist vital, Ziele und Strategien zu definieren, um den Erfolg messen zu können, Kurskorrekturen sollten aber aufgrund laufend erhobener Zahlen jederzeit möglich sein um den Erfolg der Initiativen noch in der Laufzeit zu verbessern. Zudem sollten alle Social Media Initiativen in einer Gesamtstrategie verankert sein, von weiteren Maßnahmen flankiert sein und keine vereinzelten Testballons darstellen: Eine Community als Einzelmaßnahme aufzusetzen und den Erfolg isoliert zu betrachten, ist genauso wenig erfolgversprechend wie eine einzelne virale Kampagne oder ein Banner ohne Call-To-Action und entsprechendes Szenario auf der Webseite. Für die erfolgreiche Umsetzung und Einbindung all dieser neuen  Initiativen in die eigene Kommunikation müssen Unternehmen für Social Media strategische Gesamtziele aufstellen und Einzelinitiativen darin einbetten. Die Kultur und Prozesse auf Unternehmens- und Agenturseite müssen behutsam, aber im Endergebnis radikal angepasst werden. Haupthürde für Unternehmen hierbei ist der Abschied von der reinen Sender- hin zu einer Dialogpartnermentalität mit persönlicher Authentizität. Dies kann ein echter Kraftakt sein. Der Vertrauensgewinn auf Seiten der Konsumenten und die Erzeugung höchstmöglicher Relevanz der Kommunikation im jeweiligen Kanal für die Nutzer sind dabei aber um so größer. Langfristig betrachtet sind diese Punkte, begleitet von  ständigen Experimenten und Optimierungen der Strategien aber die besten Wegbereiter für eine neue Qualität in Kundenloyalität und Markenerfolg.

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