Social Media KPI und Analysetools – Teil 1
Social Media ist seit der Ära des so genannten Web 2.0, das als Schlagwort auch noch grundlegende Programmiertechniken umfasste, in aller Munde. Seit der Blüte von Blogs und Microblogging, der Renaissance von Diskussionsforen und dem Aufkommen von sozialen Vernetzungen im privaten und geschäftlichen Umfeld, ist Social Media nun auch ein Versuchsfeld oder eine ernsthafte Plattform für Unternehmen und Hersteller von Markenartikel geworden. Sie interessieren sich zunehmend für die Gespräche der Kunden und Anwender über ihre Produkte und Marken, möchten Meinungsführer und gut vernetzte Fachleute, so genannte Influencer, identifizieren und arbeiten mit Agenturen zusammen, die für sie Strategien geeigneter Initiativen in Social Media entwerfen und umsetzen.
Der Grund, weshalb viele Unternehmen mit solchen Maßnahmen aber noch zögern, liegt vor allem in der Unsicherheit, wie man den Erfolg des eigenen Engagements in Social Media-Formaten messen kann. Gerade in Zeiten zurückgehender Budgets müssen Marketing-Leiter den Return-on-Investment (ROI) ihrer Initiativen belegen können. Auch in den klassischen Marketing- und Werbeformaten müssen die Ausgaben je Kanal den jeweiligen Abschlüssen und Gewinnen, die aus jeweils einem Kanal erzielt worden sind, exakt zugewiesen werden können. Hier steht ein umfassendes Angebot spezialisierter Tools zur Erfolgsmessung von Online Verhalten und Online Marketing Kampagnen zur Verfügung, Es existiert ebenfalls ein ganzes Arsenal von Reports und Kennzahlendefinition, die auch bereits durch spezialisierte Verbände und Interessensgemeinschaften der Vermarkter definiert und umdefiniert wurden.
Der Wunsch, Social Media Marketing mit klassischen Online-Marketing KPIs zu messen, ist weit verbreitet, jedoch weitestgehend erfolglos. Denn während man im Online Bereich zeitlich begrenzte klassische Online-Kampagnen mit etablierten Kennzahlen wie zum Beispiel PageImpressions, Unique Visitors oder Conversions messen kann, sind Initiativen in Social Media eher mittel- bis längerfristig angelegt und verfolgen oftmals andere Ziele als direkte Abverkäufe oder Besuche auf die Website auslösen zu wollen. Es sollen Beziehungen zu den Nutzern aufgebaut oder etwa wichtige Fürsprecher für die eigene Marke etabliert werden. Kunden sollen in neue Produktzyklen eingebunden werden und direkten Einfluss auf die Entwicklung neuer Produkte nehmen können. Ganz allgemein gesprochen verlagert sich die Stossrichtung moderner Online Strategien zunehmend auf das Engagement von Nutzern an eben denjenigen Orten im Netz, an denen sie sich aufhalten, Im Gegensatz hierzu war das klassische Online Marketing neben Branding Zielen hauptsächlich darauf bedacht, die Nutzer durch Suchmaschineneinträge und Bannerwerbung an den Ort zu führen, an dem sich das Unternehmen im Netz aufhielt, also die unternehmenseigene Website.
Strategien, die solche Engagements an vorhandenen Aufenthaltsorten einbeziehen wollen, orientieren sich typischerweise an einem Phasenprogramm, das eine Phase des „Zuhörens“ und eine Phase des „Verstehens“ vor die eigentliche Strategie, ihre Durchführung und Etablierung setzt. Für diese Phasen ist ein möglichst breites Bild der vorhandenen Konversationen, der Orte an denen Sie stattfinden, und der Einflussnehmer, von denen die Konversationen getrieben oder ausgebaut werden unerlässlich. Hierzu werden spezialisierte Monitoring Tools (im englischen Sprachraum auch oft „Listening Platforms“ genannt) benötigt, die zudem beim allgemeinen Brand-Monitoring und beim Produktservice zum Einsatz kommen. Für die Erfolgskontrolle und das Monitoring von Gesamstrategien von Unternehmen in Social Media sind diese Listening-Platforms jedoch oft nicht ausreichend. Zu verschiedenartig sind die Taktiken, Technologien und Möglichkeiten der Durchführung einer solchen Strategie, und ebenso verschiedenartig sind die Applikationen, die den Wertbeitrag und Erfolg der einzelnen Taktiken erfassen und einem Gesamtbild beifügen sollen. Dieses Gesamtbild sollte im besten Falle in einem unternehmensweiten Dashboard, automatisiert oder manuell erstellt, oder sogar einem Brandroom zusammengeführt werden, je nach Möglichkeit der Automatisierung in den Unternehmen, die stark von Budgets sowie vorhandenen Prozessen und Ressourcen abgängig ist.
In dieser Blogserie soll erläutert werden, welchen Herausforderungen sich die Tools und Methoden des Unternehmen innerhalb eines solchen Gesamtkontextes in Bezug auf die Datenerhebung, Verarbeitung und Bewertung sowie der manuellen Analyse und dem automatisierten Reporting des Social Web stellen müssen.
Es ist zunächst wichtig, die strategischen Ziele von Unternehmen im Bereich Social Media zu betrachten, da eine brauchbare Definition von Kennzahlen immer nur anhand vorliegender Ziele, deren Erfolg gemessen werden soll, durchgeführt werden kann. Danach wird eine vorläufige Kategorisierung von Kennzahlen und Metriken vorgestellt, die sich auch an vorhandenen Ansätzen verschiedenster Verbände orientiert und die jeweiligen Schwachpunkte und Leerstellen dieser Ansätze mit übergreifenden Kategorien füllt. Es wird erläutert, welche Teilbereiche und Kategorien von welchen Arten von Tools erhoben werden können und welche Techniken dazu jeweils verwendet werden. Ein kurzer Überblick über notwendige Veränderungen in der Unternehmenskultur, besonders bei etablierten Marketing und PR-Abteilungen, ebenso wie bei den verbundenen Agenturen, bildet den Abschluss und Ausblick. Hier wird auch darauf eingegangen, welche Herausforderungen die neue Kommunikations- und Social Networking Kultur im Internet für die Unternehmen bedeutet.