Emetrics Summit 2007 San Francisco, Letzter Tag
Hier zum Abschluss noch eine Auswahl der Vorträge von Mittwoch –
Customer Experience
Lissa Gatz von BestBuy.com, einem riesigen Offline und Online Technologieshop sprach über die Customer Experience im Multichannel Umfeld des Unternehmens. Leider hat sie es geschafft, in den ersten 20 Minuten des Vortrages nichts wesentliches zu sagen, ausser, dass BestBuy versucht in Sevice und Schoppingerlebnis kundenzentriert zu arbeiten, einzigartige Kunden zu betrachten und End-To-End Lösungen zu schaffen. Endlich typisch us-amerikanischer Bla.
Bisher wurden hauptsächlich Klickthrough, Conversion, Umsatz und Marge benutzt, um Erfolg zu messen, seltener Kundenzufriedenheit. Alles Ereignisse, die sich im Hier und Jetzt abspielen. Bestbuy versucht nun, eine Balance aus vielen Einzelsichten zu erstellen, die traditionelle Reportings und Forecasts, Kundenfeedback, Marktinformationen und Mitbewerberbeobachtung, und Echtzeit Monitoring des Verhaltens in Einklang und Verhältnis setzt.
Die Analyse von Suchwürtern je Verhaltenssegment erlaubte es BestBuy, Produkte zu diesen Suchwörten in den Shops jeweils aus speziellen Auslagen anzubieten. Cross-Selling ohne Verkaufsberater funktionierte laut Aussage von Lissa Gatz auf diese einfache Art und Weise sehr gut.
Kundenzufriedenheit wird mit Foresee erfasst und mit Feedback von Kunden der Mitbewerber verglichen (Ebenfalls über Foresse). Kaufprozess, Lieferung, verlassene Warenkörbe und abgebrochene Besuche auf der WebSite stehen hierbei im Mittelpunkt des Interesses.
Die Erwartungen der Kunden werden durch diese Umfrage mit den tatsächlichen Erfahrungen abgeglichen, nur so können Veränderungen vorgenommen werden, die sich auf bisher unbekannte Erwartungen der Kunden beziehungen.
BestBuy vergleicht sich über comscore, hitwise und Forrester Reports mit Trends im Markt und direkt mit Traffic und Umsatzzahlen von Mitbewerben, auch in Bezug auf Effekte wie den „Blackfriday“, einen berühtmen Shopping-Brückentag in Amerika.
Es werden nicht nur KPIs anhand von erfolgreichen Online-Transaktionen sondern Umfragewerte aus der Kundenbeziehung betrachtet: Nur über Befragung zur Erwartung und Erfahrung kann beispielsweise herausgefunden werden, ob die Kunden zwar keine Online-Transaktion durchgeführt haben, aber Erwartung und Erfolg insofern miteinander korrespondierten, dass der Kunde sich gut informiert fühlte und im Shop in der realen Welt kaufen wird.
Hier kommt meiner Meinung jedoch wieder einer der gefährlichsten Brüche bei Befragungen ins Spiel: Die Abweichung zwischen dem was Kunden in einer Umfrage sagen, und dem was sie tatsächlich tun, ist immer gefährlich. Wenn diese Umfragewerte nicht wieder mit beispielsweise den Trends der Offline Verkaufszahlen abgeglichen werden, besteht wieder die Gefahr, dass das Unterhehmen sich in einer trügerischen Sicherheit bewegt.
Onsite Behavioral Targeting
Brent Hieggelke, früher bei Webtrends, sprach über relevante Angebote und Personalisierung. Bei Omniture, früher Touchclarity, heisst das Ganze Onsite Behavioral Targeting. (Hier wird vermutlich aus der Sicht des Advertisers oder eCommerce Betreiber gesprochen, Offsite wäre demnach Behavioral Targeting von Ads).
Touchclarity bietet eine auf mathematischen Modellen basiertem automatisierte Optimierung von Szenarien, Landingpages, und anderen Contentseiten, die auf Response ausgerichtet sind. Die Lösung wählt dabei aus verschiedenen Contentmodulen, Designs, Ansprachen und Platzierungen, diejenige Zusammenstellung des Inhaltes und Angebotes aus, die für jeden einzelnen Besucher zur besten Responserate oder einer anderen definierten Zielgrösse führt. Genau hier liegt der Unterschied zu multivariaten Tests, da die Zusammenstellung nicht allgemeingültig sondern in Echtzeit personalisiert wird.
Touchclarity benutzt sowohl das historische Profil des Besuchers, als auch das aktuelle Verhalten und Variablen aus Bandbreite, Geolokation und vorher besuchten Sites sowie eingegebenen Suchwörtern. An eine Kontrollgruppe wird eine Standardzusammenstellung oder eine Zufallsvariante ausgespielt, um den jeweiligen Uplift in der Zielgröße oder Conversion festzustellen. Touchclarity arbeitet nicht nur mit Omniture SiteCatalyst, dem Web Analytics Produkt aus dem gleichen Hause zusammen, sondern auch mit anderen Web Analytics Produkten.
Der emetrics Summit ging mit einer Präsentation von Bryan Eisenberg von FutureNow zu Persuasion Szenarien, Scent und Calls to Action einer WebSite zusammen, ein sehr interessantes Thema, zu dem auch bereits zwei Bücher erschienen sind.
Visual Sciences schluckt den Namen WebSideStory nach dem Merger
Visual Sciences und WebSidestory werden in Zukunft unter dem Firmennamen Visual Sciences firmieren und einen neuen Ticker an der Börse bekommen. Das neue Unternehmen bietet nun sowohl HBX 4.0 an, das eine Desktopvariante von Visual Site spendiert bekommt. Visual Sciences wird sich nicht nur mit Web Analytics, sondern auch mit den Kanälen Mail und Call-Centern, denen die ersten beiden neuen Module gewidmet sind, befassen.
Visual Plattform als technologische Basis für eigene Anwendungen, die auf der Visual Technologie (Wheels statt Cubes) betritt als neuer Herausforderer den klassischen Markt der Business Intelligence Anwendeungen und verspricht hochperformante Echtzeit Customer Analytics über alle Channels. Die Analysten sprechen von einer „Game Changing Technology“, für mich ist das eine nicht untertriebene Aussage.
Der Emetrics Summit in San Francisco bietet sowohl inhaltlich, als auch in Bezug auf die hervorragenden Networking Möglichkeiten, denen viel Raum und Anlass eingeräumt wird, einiges mehr als die bisherigen europäischen Ableger in London und Düsseldorf/München. Im Oktober wird ausser dem Emetrics Summit in Washington, der eine noch stärke Abgrenzung von Zuhörergruppen auf Einsteiger und Experten bieten wird, Stockholm als neuer europäischer Standort hinzukommen.