Emetrics Summit 2007 San Francisco, Erster Tag
San Francisco ist eine beeindruckende Stadt mit unendlich vielen Facetten. Der emetrics Summit, in diesem Jahr von Santa Barbara nach San Francisco in eine größere Behausung umgezogen, ist in der geeigneten Makro Umgebung aber in einer seltsam antike Mikro Umgebung (Das Palace Hotel) angekommen. Aber zu den Inhalten.
Jason Burby und Shane Atchison von Zaaz, zeigten verschiedene Möglichkeiten auf, monetäre Werte an Aktionen auf der Website zu knüpfen. Soweit, so gut. Der wahre Geschäftswert dieser Vorgehensweise zeigt sich, wie so oft, in der Segmentierung: Welches erwünschte Verhalten auf der Website hat einen Zusammenhang mit Aktionen, die einen monetären Wert besitzen? Implizit werden dadurch zusätzliche Aktionen und Verhaltensdaten der Kunden mit einem kalkulierten monetären Wert versehen, der analysiert und optimiert werden kann.
Wie kann der Wert einer Marke monetarisiert werden? Ein Token System wird verwendet, um Markenwahrnehmung, Kundenzufriedenheit und Visits im Verhältnis zu wertvollen Inhalten zur Markenpositionierung zu gewichten. Die meisten dieser Elemente wurden mit Befragungen ermittelt und dann an Kundensegmente geknüpft.
Die Verknüpfung monetärer Werte mit Aktionen eignen sich auch zu zwei weiteren Vorgehensmodellen:
- Forecasting zukünftiger Änderungen und monetäre Auswirkungen in What-If Szenarien
- Priorisierung von Optimierungsansätzen anhand monetärer Ergebnisse.
Megan Burns von Forrester sprach nach dem Mittagessen, in dem fast 500 Teilnehmer durch 5 gleichartige Buffets geschleust wurden, über die Verbesserung und Messung der Customer Experience. 85% der von Forrester befragten Unternehmen halten die Customer Experience für ein unverzichtbares oder sehr wichtiges Mittel zur Abgrenzung gegenüber Mitbewerben. Aus Web Analytics und anderen operativen Systemen können auf dem Weg zur Bewertung in diesem Zusammenhang nur Erkenntnisse über das, was geschehen ist ermittelt werden, nicht aber über die Intentionen oder Erwartungen der Kunden und Nutzer. Megan Burns schlägt hierzu weitere Beobachtungen außerhalb der Touchpoints und Befragungen vor. Wichtig sei hierbei, diese primären Datenquellen zu nutzen, statt Brainstormings darüber abzuhalten, was der Kunde erwartet oder wie er vorgeht.
Die 3 Schritte zum Aufbau eines Customer Experience Frameworks, sind:
- Moments of Truth, Situationen ermitteln, die über Gedeih und Verderb der Experience entscheiden
- Kriterien zur Bewertung dieser Situation aufstellen, im besten Fall über Personas, die jeweils auch noch auf einzelne Stimmungslagen und Situationen transponiert werden müssen
- Metriken aufstellen, die einen Vergleich dieser Kriterien über die Zeit erlauben und mit anderen Metriken zum Geschäftserfolg abgeglichen und gewichtet werden müssen um kein zu einseitiges Vorgehen zu provozieren.
Eric Peterson hatte zwei Neuigkeiten, die Ergebnisse einer Umfrage von fast 900 Web Analysten und Consultants weltweit (Die Ergebnisse der 22% europäischer Teilnehmer folgen in Kürze auf www.webanalyticsdemystified.com) und die Vervollständigung des Quartetts der selbständigen Gurus. (Mehr dazu hier auf englisch) In seiner Präsentation erklärte er die Zusammenhänge eines Web Analytics Business Prozess mit der Aussagekraft der Ergebnisse, dem Reifeprozess des Gesamtunternehmens in der Analyse von Besucherverhalten und fand vor allem folgende Einflüsse: Unternehmen, die einen definiertem Web Analytics Prozess eingeführt haben, verfügen über:
Loyalere Mitarbeiter, Mitarbeiter mit besseren Gehältern, bessere Ergebnisse aus den Web Analytics Aktivitäten und sind im allgemeinen größere Unternehmen.
Gibt es bei den Lesern bzw. ihren Arbeitgebern oder Kunde bereits definierte Web Analytics Business Prozesse?
Mehr zum 2. Tag morgen, mit der üblichen Zeitverschiebung pünktlich zum ersten oder zweiten Frühstück.